Strategisches Storytelling:
die Macht der Emotionen.
Unsere Sympathien für Marken verteilen wir meist nicht aus Gründen der Vernunft – viel mehr leitet uns unser Gefühl. Strategisches Storytelling kann mithilfe authentischer Geschichten dabei helfen, Emotionen zu wecken und damit die Loyalität zur Marke zu stärken.
Es geht nicht darum, was ein Unternehmen produziert. Wir müssen den Menschen erzählen, welch einzigartiger Mehrwert dadurch für sie entsteht.
Marcus Kruse, Creative Direction
Was ist Storytelling?
„Jetzt neu, zum Aktionspreis, so billig wie nie!“: Um Menschen zum Kauf zu bewegen, gehen viele Unternehmen in der Kommunikation über den Preis oder limitierte Angebote. Im Gedächtnis bleibt von der Marke selbst dabei aber wenig zurück. Eine nachhaltigere Kommunikationsmethode ist das Storytelling: Dabei werden Produktinformationen, Markenwerte, Wissen & Co. über Geschichten vermittelt, um die Zielgruppe emotional abzuholen. Diese Storys sind es, denen Menschen gebannt folgen und die noch lange im Kopf bleiben.
Storytelling: Verfahren, mit dem unter Zuhilfenahme dramaturgischer Mittel Fakten emotionalisiert und implizierte Informationen nachhaltig im Gedächtnis von Menschen verankert werden
Warum ist Storytelling sinnvoll?
Der US-amerikanische Kognitionspsychologe Jerome Bruner stellte im Rahmen seiner Forschungen fest: Verpacken Sie Ihre Botschaft in einer Geschichte, bleibt sie 22-mal besser in Erinnerung als wenn Sie allein Fakten präsentieren. Doch warum ist das so? Eine gute Story prägt sich ein. Sie hilft dabei, komplexe Themen zu vereinfachen und das Wesentliche sofort zu erfassen. Sie spricht unsere Gefühle an. Eine gelungene Kombination aus relevanten Fakten und einer berührenden Geschichte kann deshalb so zum treibenden Erfolgsfaktor einer Marke werden.
Was macht gutes Storytelling aus?
Der Storytelling-Baukasten
Die sieben Plots nach Christopher Booker
- Das Monster überwinden
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Etwas Böses bedroht die Welt, die Marke stellt sich ihm entgegen. So lässt sich eine Unternehmensvision ideal verpacken.
- Vom Tellerwäscher zum Millionär
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Vom Start-up zum Global Player: Bei diesem Ansatz befindet sich eine Marke in einer Position im Abseits, wächst an ihren Herausforderungen und wird mit Erfolg belohnt.
- Die Suche
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Der Held folgt einem Ruf, begibt sich auf eine Reise, schart Freund um sich, übersteht Prüfungen und erreicht am Ende sein Ziel. Die Heldenreise ist der bekannteste Plot.
- Reise und Rückkehr
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Die Hauptfigur verlässt ihre gewohnte Welt, entdeckt Neues, hat mit Schwierigkeiten zu kämpfen, kehrt am Schluss aber mit vielen Erfahrungen im Gepäck zurück.
- Komödie
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Eine sympathische Figur stolpert von Verwirrung, Unsicherheit zu Frustration – am Schluss wird aber alles gut. Solche Handlungen berühren und bleiben im Gedächtnis.
- Tragödie
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Am Ende erreicht die Hauptfigur hier nicht das Ziel. Über Scheitern, Verlust oder Zweifel wird von Marken nicht gern gesprochen. Aber auch solche Storys bleiben in Erinnerung, weil sie mit starken Emotionen verknüpft sind.
- Wiedergeburt
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Ein Produkt ist in die Jahre gekommen, eine Marke verstaubt, eine Strategie überaltert? Totgeglaubte leben länger: Mit einer Wiedergeburt kann der Mythos einer Marke neu belebt werden.
Ganz konkret: Beispiele für Storytelling im Marketing
Epischer TV-Spot, berührende Pre-Roll-Ad auf YouTube oder Großflächenkampagne am Hauptbahnhof: Große Marken wie Adidas, Dove oder Edeka zeigen mit üppigen Werbeetats ganz große Gefühle. Doch strategisches Storytelling muss nicht immer gleich zum Kurzfilm mit Hollywood-Charakter und Blockbuster-Budget werden. Auch im Kleinen kann schon ganz viel drin sein.
IKEA – mit Herz & Humor
Jeder Schrank, jedes Sofa, jede Aufbewahrungsbox bei IKEA hat eine eigene Geschichte. Im Katalog, in der Filiale oder in TV-Spots zeigt der schwedische Möbelgigant nicht einfach nur Produkte: Er eröffnet Wohnwelten – ein Gefühl von Zuhause. Und diese Behaglichkeit wird immer wieder neu interpretiert. Das gilt von den sympathischen Produktnamen wie BILLY oder HEMNES bis hin zu den beliebten schwedischen Köttbullar im Restaurant.
LEGO – die Wiedergeburt
Zwischen Game-Konsolen, Videospielen und den neuen Medien verlor LEGO immer mehr an Boden. Die Plastiksteine wirkten altbacken und in die Jahre gekommen. Doch mit gutem Storytelling und viel Kreativität eroberte sich der Spielzeughersteller seinen Platz in den Zimmern von Kindern und Erwachsenen zurück. Die Erbauer:innen von morgen zu inspirieren und zu fördern: Das hat LEGO nicht zuletzt mit witzigen Clips mit seinen Figuren oder nachgespielten Storys rund um Star Wars, Harry Potter oder Herr der Ringe geschafft. Das Universum der eigenen Spielewelt hat LEGO seitdem konsequent ausgebaut. Das Ergebnis: Das Unternehmen zählt heute zu den drei größten Spielwarenherstellern der Welt.
@ichbinsophiescholl – die Tragödie
Die beiden deutschen TV-Sender SWR und BR haben die Geschichte von Sophie Scholl, der berühmten Widerstandskämpferin unter dem Nazi-Regime, für junge Menschen komplett neu erzählt – und das als Instagram-Story. Im Zeitraum von zehn Monaten wurden unter dem Account @ichbinsophiescholl täglich neue Beiträge gepostet. Die Idee dabei: Sophie teilt ihr Leben wie viele andere Jugendliche mit ihren Followern per Smartphone – vom Studienanfang in München bis zu ihrer Verhaftung. Aus trockener Geschichte aus dem Schulbuch wurden so viele einzelne bewegende Momente der Freude, des Mitfieberns und auch der Trauer.
Schneider Schreibgeräte – Brand Ambassadors
Einen Brief verfassen. Sich kreativ ausleben. Achtsam sein: Schreiben bedeutet, bewusst zu leben. Die Schreibgeräte von Schneider verkörpern genau das: Kreativität trifft auf Nachhaltigkeit. Anstelle von Produkten zeigt der Traditionshersteller aus dem Schwarzwald in großen und kleinen Geschichten deshalb die Menschen, die der Marke vertrauen. Sie teilen gemeinsame Werte – sie sind es, die das Unternehmen glaubwürdig machen. Ob Illustratorin, Kalligrafin, Architekt oder Musiker: In Katalogen, auf der Website und auf den Social-Media-Kanälen kommen echte Persönlichkeiten zu Wort, die dort zu ebenso sympathischen wie authentischen Markenbotschaftern werden.
Storytelling Schneider Schreibgeräte
Wer eine gute Geschichte erzählen möchte, der braucht ein starkes Warum.
Die Basis für gutes Storytelling
Dieses „Why“ ist es, das Käufer:innen, Mitarbeiter:innen und die Öffentlichkeit immer wieder davon überzeugt, dass eine Marke auf dem richtigen Weg ist: ehrlich und authentisch. Ein in einer überzeugende Unternehmensmission und -vision verpacktes Warum wird so zur Grundlage spannender Geschichten, die inspirieren, begeistern, berühren und Menschen über einen langen Zeitraum hinweg begleiten. Strategisches Storytelling kann so zu einer der tragenden Säulen nachhaltiger Markenkommunikation werden.
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