Neuromarketing:
mit Highspeed ins Hirn.
Wie kommt Markenkommunikation noch besser an? An dieser Stelle können Hirnforschung und Psychologie wertvolle Erkenntnisse liefern. Der interdisziplinäre Ansatz des Neuromarketings untersucht, welche Prozesse im Gehirn unterbewusst ablaufen, bevor sich Menschen bewusst für oder gegen eine Marke entscheiden.
Neuromarketing: die Nutzung apparativer Methoden und Erkenntnissen der Hirnforschung für Marketingzwecke.
Dr. Hans-Georg Häusel, einer der führenden Forscher auf diesem Gebiet
Was versteht man unter Neuromarketing?
Kaufentscheidungen fallen meist unterbewusster und emotionaler, als wir denken. Deshalb stößt die klassische Marktforschung mit Fragebögen und Interviews oft an ihre Grenzen: Denn auf diese Weise können nur bewusste Entscheidungen und Wahrnehmungen erfasst werden. Das Neuromarketing untersucht dagegen, welche subtilen Prozesse im Gehirn ablaufen: Welche Hirnareale sind zum Beispiel aktiv, während wir vor dem Regal im Supermarkt stehen oder ein Produkt in die Hand nehmen? Fachleute aus den verschiedensten Disziplinen wie Design, Linguistik, Soziologie, Psychologie und Hirnforschung arbeiten in diesem Forschungsfeld Hand in Hand. Bei diesem Multi-Science-Ansatz sind alle auf der Suche nach Antworten auf die Frage, wie Markenauftritte für den dauerhaften Erfolg eines Unternehmens optimiert und emotional ansprechender gestaltet werden können.
Was haben Gefühle mit Kaufentscheidungen zu tun?
Wir gehen häufig davon aus, dass wir beim Kauf von Produkten rational auf Basis von Kosten-Nutzen-Abwägungen entscheiden. Doch weit gefehlt: Emotionen sind eigentlich der ausschlaggebende Faktor. Dessen sind wir uns allerdings oft selbst gar nicht klar, denn viele Verarbeitungsprozesse in unserem Gehirn laufen ohne unser Zutun ab.
multisensorische Prozesse
Gerüche, Geräusche und Haptik
emotional-kognitive Prozesse
Erkennen und Fühlen
neolinguistische Prozesse
Sprache
Das räumt mit der Vorstellung auf, es gäbe einen Homo Oeconomicus. Denn es ist nicht wirtschaftliche Zweckmäßigkeit, die uns zum Kauf verleitet – weit stärker als vermutet werden wir von unseren Gefühlen geführt. Wie hoch deren Einfluss genau ist, lässt sich nicht exakt beziffern. Wissenschaftler:innen sprechen allerdings von einer Größenordnung von 80 bis 95 Prozent.
Methoden des Neuromarketings
Die klassische Marktforschung erhebt ihre Ergebnisse üblicherweise über Fragebögen und Interviews. Um die unterbewussten Aktivitäten des Gehirns zu erfassen, muss das Neuromarketing auf andere Methoden zurückgreifen. Welche das unter anderem sind, erfahren Sie hier:
- Elektroenzephalografie (EEG)
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Bei der Elektroenzephalografie (EEG) kann mithilfe über den Schädel verteilter Elektroden nachgewiesen werden, wo und wann bei Probanden ein Reiz im Gehirn verarbeitet wird. Diese Methode reagiert zwar schnell, ist allerdings auch vergleichsweise ungenau.
- Funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRT)
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Die Annahme: Arbeitet ein Hirnareal, dann benötigt es mehr Sauerstoff. Die funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRT) misst diese Hirnareale, die viel sauerstoffhaltiges Blut aufweisen. Diese Methode liefert zwar genaue Abbildungen, reagiert jedoch nur träge auf gesetzte Reize und ist ebenso aufwendig wie teuer in der Durchführung.
- Eye-Tracking
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Beim Eye-Tracking werden die Bewegungen der Pupillen von Propanden erfasst. So kann man feststellen, wo „das Auge am längsten hängenbleibt“. Besonders beliebt ist diese Methode beim Testen von Werbeanzeigen, Editorial Designs oder Websites. Manko: Es lässt sich zwar sagen, wo das Auge besonders lange verweilt, aber nicht, warum es das tut.
- Pulsfrequenz-Messung
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Der Puls verrät das Erregungsniveau eines Menschen. Idealerweise bewegt er sich im mittleren Niveau, bei dem Menschen weder gelangweilt noch gestresst sind – zu diesem Zeitpunkt ist die Aufmerksamkeit hoch und aufgenommene Informationen bleiben lange im Gedächtnis. Problem bei der Pulsfrequenz-Messung nach einem Reiz: Sie allein verrät noch keine Details darüber, ob es sich um eine positive oder negative Emotion handelt. Deshalb müssen ergänzend noch Interviews geführt werden.
Markenkommunikation mit System: die Limbic-Modell
Jedes Unternehmen wünscht sich verständlicherweise tiefe Einblicke in die eigene Zielgruppe. Ansätze wie das Limbic-Modell von Dr. Hans-Georg Häusel versuchen, das Innenleben von Käufer:innen durch Messung ihrer Hirnaktivität besser zu verstehen. Die Limbic Map unterscheidet dabei zwischen den drei Emotionssystemen Stimulanz, Balance und Dominanz. Aus der Kombination dieser Systeme ergeben sich verschiedene Motive und Werte, die in den Limbic Types zusammengefasst werden. Harmonisierer, Offener, Hedonist, Abenteurer, Performer, Disziplinierter oder Traditionalist: Diese Typen können herangezogen werden, um die Markenpositionierung, zukünftige Marketingmaßnahmen und ähnliches besser auf die Zielgruppe abzustimmen.
Limbic Map
Emotionssysteme
Auf der Limbic Map nach Dr. Hans-Georg Häusel werden die drei für Menschen grundlegenden Emotionssysteme Stimulanz, Dominanz und Balance verortet.
Emotionssysteme
Die drei Emotionssysteme sind nur selten exklusiv aktiv, es kommt zu Mischungen zwischen den einzelnen Systemen.
Eigenschaften
Die Grundlage für die unterschiedlichen Systeme bilden gemeinsame Bedürfnisse, Eigenschaften und Werte.
Spontane: Offenheit, Abwechslung, Spass
Performer: Erfolg, Macht, Status
Bewahrer: Disziplin, Präzision, Bescheidenheit
Harmonisierer: Miteinander, Führeinander
Persönlichkeiten
Es lassen sich sieben Limbic Personalities, bzw. emotionale Persönlichkeitsstrukturen differenzieren.
Persönlichkeiten
Die Grafik zeigt die statistische Verteilung der unterschiedlichen Persönlichkeiten in der Deutschen Bevölkerung.
Quelle: Gruppe Nymphenburg AG / H.-G. Häusel
Neuromarketing in der Praxis
Wie können Erkenntnisse des Neuromarketings die Wahrnehmung einer Marke positiv unterstützen? Da das Gehirn auf die verschiedensten Arten von Reizen anspricht, kann das auf ganz unterschiedliche Weise geschehen. Das sind nur ein paar ausgewählte Methoden, auf die unser Hirn reagiert:
- Herding
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Wir schließen uns gern der Mehrheit an: So beziehen wir Kundenbewertungen in unsere Kaufentscheidung mit ein oder lassen uns von Testimonials überzeugen.
- Nudging
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Reminder, automatische Voreinstellungen & Co.: Menschen mögen es bequem. Nudging ist eine Art, sich als Unternehmen freundlich und zuvorkommend in Erinnerung zu rufen, um das gewünschte Verhalten bei ihrer Zielgruppe zu erreichen.
- Somatische Marker & Priming
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Laut des Neurowissenschaftlers António Damasio werden alle Erfahrungen, die ein Mensch in seinem Leben macht, in einem emotionalen Erfahrungsgedächtnis gespeichert. So entstehen somatische Marker. Ein bestimmter Geruch weckt Erinnerungen, z. B. Zimt an Weihnachten. Unternehmen können damit beispielsweise am Point-of-Sale bestimmte Hinweisreize setzen, um ihre Zielgruppe in die richtige Stimmung zum Kauf zu versetzen. Dieses Vorgehen wird dann als Priming bezeichnet.
- Storytelling
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Menschen hören gern Geschichten. Sie helfen uns dabei, uns an deren Inhalt zu erinnern und können uns meist auch gut mit den handelnden Personen identifizieren. Gutes Storytelling ist deshalb eine Möglichkeit, eine Marke nachhaltig im Gedächtnis von Menschen zu verankern.
Was Neuromarketing leisten kann
Ist es mit geschicktem Neuromarketing also möglich, automatisch den Kauf-Knopf im Kopf jedes Menschen zu aktivieren? Mit Sicherheit nicht. Allerdings bieten die Erkenntnisse aus der Hirnforschung Unternehmen die Möglichkeiten, ihrer Zielgruppe eine optimierte und positivere Kundenerfahrung zu schaffen. Und hier eröffnet sich die Chance: aus Menschen, die ein Produkt zum ersten Mal gekauft haben, dauerhaft zufriedene und überzeugte Stammkund:innen zu machen.
Ihre Meinung ist gefragt
Könnten Sie sich vorstellen, Neuromarketing im Rahmen Ihrer Markenkommunikation einzusetzen?
Könnten Sie sich vorstellen, Neuromarketing im Rahmen Ihrer Markenkommunikation einzusetzen?
