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Markenschärfung: Evolution mit Herz und Verstand.
Hallo, Zukunft! Die Welt um uns herum befindet sich in einem ständigen Wandel. In diesem lebendigen Umfeld erfinden sich auch Marken immer wieder neu – von regelmäßige Refreshs bis hin zu kompletten Relaunches.
Die beste Markenschärfung ist die, bei der man den neuen Look spürt und gleichzeitig wie selbstverständlich daran vorbeiläuft. Der Auftritt wurde überarbeitet, wirkt aber nicht störend. So fühlt sich der Kontakt besser an als zuvor – neuer, frischer und moderner.
Boris Schmelter
Beratung & Geschäftsführung
Einfacher, moderner, prägnanter: Der Schreibgerätehersteller Schneider hat im Rahmen der Markenschärfung sein Logo an heutige Anforderungen angepasst.
Warum sollten Marken regelmäßig geschärft werden?
Eine Marke ist niemals in Stein gemeißelt. Sie ist ein flexibles Konstrukt. Das zeigen nicht zuletzt internationalen Größen wie Coca-Cola, Microsoft, Audi oder die Lufthansa, die ihren Look über Jahrzehnte immer wieder verändert haben. Was sie alle gemeinsam haben? Diese Marken haben sich immer wieder an neue Gegebenheiten anpasst, um so auf Dauer erfolgreich zu bleiben.
Denn eines ist klar: Jede Marke wird nach einiger Zeit mit ähnlichen Herausforderungen konfrontiert. Die Bedürfnisse der Zielgruppe haben sich gewandelt, neue Märkte sollen erschlossen werden oder das Produktportfolio wurde erweitert. Mit einher geht dann die Frage: Passt die aktuelle Positionierung noch zum Unternehmen?
Zudem müssen Marken auch darauf reagieren, wie sich die Welt um sie herum verändert: Hat sich das Mitbewerberfeld stark verändert? Welche neuen Kommunikationskanäle oder Technologien sind in der Zwischenzeit relevant geworden? Welche Megatrends prägen die Gesellschaft? Auch solche externen Faktoren spielen eine Rolle, wenn es um die Frage geht: Ist ein Markenauftritt noch zeitgemäß?
Die Ringe sind das weltweit bekannte Zeichen der Marke Audi. Als Evolutionsschritt darf die Strichstärke der Ringe variiert werden und korrespondiert damit optimal mit Botschaft und Kontext der Anwendung.
Markenschärfung: der Prozess, eine Marke durch eine klare Positionierung, ein authentisches Design und starkes Storytelling wieder im Bewusstsein der Zielgruppe zu verankern und besser von Wettbewerbern abzugrenzen
Internationaler, selbstbewusster, emotionaler: Der Spezialist für Entwässerungstechnik KESSEL hat die eigene Perspektive erweitert und den produktzentrierten Claim „Führend in Entwässerung“ weiterentwickelt zu „mastering water“.
Ziele einer Markenschärfung
→ höhere Wettbewerbsfähigkeit
→ Herausarbeiten der Relevanz für die eigene Zielgruppe
→ Schaffen einer emotionalen Brand Story
→ überzeugender Markenauftritt auf allen Kanälen
→ zeitgemäßes und authentisches Look & Feel
Wann ist es an der Zeit für eine Markenschärfung?
Wir sind uns wahrscheinlich einig: Es gibt gute Gründe, die für eine Markenschärfung sprechen. Aber wann ist der richtige Zeitpunkt dafür? Eine pauschale Aussage lässt sich hier nicht treffen. Die Herausforderung ist für Unternehmen aber oft ähnlich: Wer sich in einem Zustand der Zufriedenheit befindet, erkennt häufig nicht, dass der Markenauftritt schon längst nicht mehr zeitgemäß wirkt. Auch dann, wenn es keinen konkreten Auslöser für eine Markenschärfung gibt, zum Beispiel sinkende Umsätze oder eine Unternehmensfusion, lohnt es sich jedoch einen Schritt zurückzutreten.
Wenn Sie Ihre eigene Marke in regelmäßigen Abständen kritisch hinterfragen, werden vermutlich diese oder folgende Fragen relevant: Ist das Logo im Profilbild der Social-Media-Accounts gut zu erkennen? Wirken die Hausfarben am Bildschirm etwas dumpf? Hat die Marke im Wettbewerb an Sichtbarkeit eingebüßt? Passt der alte Markenauftritt noch zum heutigen Sortiment? Bei solchen Hinweisen kann es hilfreich sein, sich unverbindlich beraten zu lassen. Der Schlüssel für eine erfolgreiche Markenschärfung liegt dabei selten in einer 180-Grad-Wendung. Zielführender ist ein ebenso analytisches wie sorgsames Vorgehen, das mit Neuem überrascht und gleichzeitig Bewährtes integriert.
Rolle rückwärts: Burberry überarbeitete seinen historischen Schriftzug 2018 – dieser Bruch stieß bei der Zielgruppe auf Unverständnis. 2023 erfolgte dann die Rückbesinnung auf das eigene traditionelle Erbe.
Ist eine Markenschärfung immer ein radikaler Bruch?
Jaguar hat es Ende 2024 gewagt: Im Zuge eines grundlegenden Redesigns wurde die Marke vollkommen neu ausgerichtet. Solche starken Makeovers rufen ebenso glühende Fans wie vehemente Kritiker:innen auf den Plan. Doch eine Markenschärfung muss nicht immer so radikal ausfallen. Vom sanften Redesign, bei dem bestehende Markenelemente optimiert werden, bis hin zum kompletten Relaunch, bei dem sogar ein völlig neues Logo eingeführt werden kann, gibt es auf der Skala viele Abstufungen – von der konsequenten Evolution bis hin zur mutigen Revolution.
Radikal, futuristisch, extrem polarisierend: Die Neupositionierung des britischen Automobilherstellers Jaguar wurde von starker Kritik seitens der Medien und Käufer:innen begleitet.
Was passiert bei einer Markenschärfung?
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Beratung & Analyse
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Zu Beginn wird eine solide Basis geschaffen, indem beispielsweise im Rahmen eines Workshops Unternehmen und Marke sorgfältig betrachtet werden. Das gewonnene Wissen darüber, wie die Marke intern und extern wahrgenommen wird, ist bedeutsam für die strategische Neuausrichtung.
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Positionierung
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Die neue Markenstrategie wird auf Basis der individuellen unternehmerischen Ziele und Werte entwickelt. Mission und Vision geben dabei die Richtung vor, in die der Markenkern zielt. Er selbst beschreibt mithilfe konkreter Markenwerte, was die Marke auszeichnet. Dokumentiert wird das in einem Markenkompass.
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Kreation
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Auf Basis des Markenkompasses wird der Markenauftritt definiert – vom Corporate Design über die Brand Voice bis hin zu konkreten Einzelmaßnahmen. Behutsam wird Bestehendes mit Neuem in Einklang gebracht.
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Aktivierung
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Die neuen Markenrichtlinien und -strategien werden umgesetzt. Dies umfasst interne Maßnahmen für Mitarbeitende ebenso wie externe Touchpoints wie beispielsweise Website, Werbematerialien, Produkte oder Point-of-Sale.
Auf Nummer sicher mit Logo & Co.
Die Marke ist für jedes Unternehmen ein kostbares Gut – doch wie schützt man sie erfolgreich vor Schaden durch andere? Abhilfe schafft hier strategischer Markenschutz: Das ist Ihre rechtliche Handhabe, um die eigene Reputation abzusichern und die Position am Markt erfolgreich zu verteidigen.
Was ist eine Marke und was kann man daran überhaupt schützen?
Unter dem Begriff Marke versteht man alle charakteristischen Merkmale eines Wirtschaftsobjekts wie zum Beispiel eines Unternehmens, einer Produktgruppe, einer Dienstleistung, aber auch eines Ortes oder einer Person. Zu diesen Merkmalen zählen unter anderem der Markenname, das Logo, Keyvisuals, der Claim oder auch bestimmte Farben. Was schutzfähig ist, darüber entscheiden die dafür zuständigen Behörden wie zum Beispiel das Deutsche Patent- und Markenamt (DPMA). Hier sind einige Beispiele dafür, was markenrechtlich geschützt werden kann:
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Wortmarken
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z. B. von Google, Babbel oder Opodo
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Bildmarken
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z. B. die Ringe von Audi oder der Mercedes-Stern
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Kombinierte Wort-Bild-Marken
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z. B. Lacoste oder Rolex
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Claims
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z. B. „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso“ oder „Quadratisch. Praktisch. Gut.“ von Ritter Sport
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Farben, Klänge und Gerüche
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Magenta der Deutschen Telekom, Gelb des ADAC, das Brüllen des MGM-Löwen oder das Sound-Branding von BMW
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Designs
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besondere Verpackungen oder Produktformen wie z. B. die Coca-Cola-Flasche
Darf alles geschützt werden?
Der Markenschutz dient einem Ziel: der Unterscheidungskraft. Deshalb gibt es einige Dinge, die grundsätzlich nicht als Marke eingetragen werden können. Dazu zählen beispielsweise rein beschreibende Angaben, darunter auch Familiennamen, oder allgemein gebräuchliche Bezeichnungen wie „Bio-Gemüse“ oder „Telefon“. Irreführende oder täuschende Markenbezeichnungen sind ebenso wenig erlaubt: Das „Münchner Hell“ darf nur dann so heißen, wenn das Bier auch in München gebraut wird.
Amtliche Prüf- und Gewährzeichen und staatliche Hoheitszeichen sind vom Markenschutz genauso ausgenommen wie Zeichen, die gegen die öffentliche Ordnung und die guten Sitten verstoßen. Bei Bildmarken ist es darüber hinaus von Bedeutung, dass eine bestimmte Gestaltungshöhe eingehalten wird: Ein einfaches schwarzes Quadrat ohne Zusätze wäre beispielsweise nicht schützbar. Bestehen Zweifel, ob die nötige Gestaltungshöhe erreicht ist, muss darüber das zuständige Gericht entscheiden.
Sonderfall Farbe
Die gute Nachricht zuerst: Ein Unternehmen kann eine einzelne Farbe als Marke schützen lassen. Die schlechte Nachricht: Die Hürden dafür sind extrem hoch. Das liegt daran, dass eine einzelne Farbe im Regelfall nicht die Anforderungen an die Unterscheidungskraft erfüllt. Könnte sich jedes Unternehmen schnell und einfach eine Farbe schützen lassen, so wäre die Farbpalette für andere Wettbewerber sehr schnell stark eingeschränkt. Zudem gelten Farben eher als ästhetisches Gestaltungselement, weniger als Hinweis auf ein bestimmtes Unternehmen.
Da die Farbe selbst meist keine originäre Unterscheidungskraft besitzt, muss das Unternehmen den Markenschutz über eine Verkehrsdurchsetzung nachweisen. Dazu sind mehrere Nachweise notwendig: Mittels eines detaillierten Verkehrsgutachtens in Form einer demoskopischen Umfrage muss belegt werden, dass ein erheblicher Teil der angesprochenen Verbraucher die Farbe allein dem Unternehmen zuordnet. In der Regel wird dabei ein Zuordnungsgrad von deutlich über 50 Prozent verlangt. Außerdem muss das Unternehmen belegen, dass die Farbe als eigenständiges Kennzeichen für die Marke verwendet wurde (z. B. nicht Grün für Gartenprodukte). Diese hohen Anforderungen machen den Schutz einer Farbe eher zum Ausnahmefall.
Wortmarke, Wort-Bild-Marke, Bildmarke: Was ist der Unterschied?
Zu Beginn ist es wichtig, auf die verschiedenen Definitionen bestimmter Begrifflichkeiten einzugehen. Wenn zum Beispiel im Zusammenhang mit dem Markenschutz über eine „Wortmarke“ gesprochen wird, so versteht man darunter etwas anderes als im Marketingbereich. Im Designverständnis ist eine Wortmarke ein gestaltetes Logo, das allein aus Schrift besteht – im Markenrecht wird damit die reine Buchstabenabfolge bezeichnet, ohne dass damit auf das Design Bezug genommen werden würde.
Eine Wortmarke beschreibt laut DPMA Marken, die aus Wörtern, Buchstaben, Zahlen oder Sonderzeichen bestehen. Sie sind nicht designt oder farbig gestaltet. Der Schutzgegenstand einer Wortmarke beschränkt sich auf die reine Zeichenfolge: Wenn man sich beispielsweise die Wortmarke „Adidas“ schützen lässt, so sind damit auch die Schreibweisen „adidas“ und „ADIDAS“ in allen Schriftarten und Schriftschnitten geschützt.
Enthält eine Marke andere Elemente als die Zeichen, die auf einer Tastatur verfügbar sind, so handelt es sich um eine Wort-Bild-Marke. Das gilt dann, wenn beispielsweise eine besondere Schriftgestaltung, Schriftanordnung oder weitere grafische Gestaltungselemente hinzukommen. Eine reine Bildmarke besteht aus Bildern oder grafischen Elementen, die keine Bestandteile einer Wortmarke enthalten.
Wichtig: Wenn eine Wort-Bild-Marke eingetragen wird, ist damit nicht automatisch sichergestellt, dass die enthaltene Zeichenfolge als Wortmarke schutzfähig ist. Hier ist entscheident, dass die Wortmarke nicht rein beschreibend ist und eine hohe Unterscheidungskraft zu den Waren und Dienstleistungen anderer Unternehmen hat. Allerdings kann eine Zeichenfolge, die allein nicht schutzfähig wäre, durch eine besondere Gestaltung geschützt werden.
Warum ist Markenschutz überhaupt wichtig?
Eine Marke ist weit mehr als ein Name oder ein Logo: Als Zeichen des Vertrauens beeinflusst sie Kaufentscheidungen massiv. Professioneller Markenschutz ist daher unverzichtbar, um die Einzigartigkeit zu sichern und Verbraucher:innen vor Verwechslungen mit minderwertigen Kopien zu bewahren. Erst die offizielle Eintragung gewährt dem Markeninhabenden das Exklusivrecht zur Nutzung. Diese rechtliche Basis schützt nicht nur das Image und den Markenwert vor Missbrauch durch Dritte, sondern ermöglicht es darüber hinaus, Unterlassungs- sowie Schadenersatzansprüche vor Gericht durchzusetzen. Damit sind sowohl das Unternehmen als auch Konsument:innen garantiert auf der sicheren Seite.
Das internationale Klassifikationssystem: die Nizza-Klassen
34
Warenklassen
11
Dienstleistungsklassen
Wenn eine Marke angemeldet werden soll, muss zunächst im sogenannten Waren- und Dienstleistungsverzeichnis präzise angeben werden, in welchen Nizza-Klassen die Produkte oder Services fallen. Insgesamt gibt es 45 verschiedene Klassen: 34 Warenklassen und 11 Dienstleistungsklassen. Die meisten Anmelder wählen ein bis drei Klassen, da beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) und dem Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) oft nur diese im Grundpreis enthalten sind. Für jede weitere Klasse fallen Gebühren an: Das ist kostspielig und wenig zielführend. Außerdem muss die Marke für die gewählten Klassen genutzt werden. Aber aufgepasst: Die Marke ist nur in den Klassen geschützt, die angemeldet wurden!
Klasse 9 umfasst beispielsweise elektronische Geräte, Software und Computerhardware. Apple ist hier als Marke mit seinen digitalen Endgeräten und der dazugehörigen Software eingetragen. Klasse 25 umfasst Bekleidungsstücke, Schuhwaren und Kopfbedeckungen. Hier sind Nike und Adidas registriert. Große Marken setzen meistens auf Mehrfach-Registrierungen: So sind Automobilhersteller wie BMW und Mercedes nicht nur in Klasse 12 (Fahrzeuge) eingetragen, sondern noch in weiteren wie z. B. Klasse 9 (Elektronik und Software) aufgrund ihrer Navigationssysteme und Fahrassistenzsystemen, Klasse 37 (Reparatur und Wartung) für Dienstleistungen rund um die Instandsetzung und Wartung von Kraftfahrzeugen, Klasse 3 (Kosmetika & Reinigung) für ihre Reinigungs- und Pflegemittel sowie viele weitere Klassen.
Welche offiziellen Stellen sind für den Markenschutz verantwortlich?
An welche Institution man sich wendet, wenn man eine Marke schützen lassen möchte, hängt davon ab, für welche geografische Reichweite der Markenschutz gelten soll:
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Deutschlandweiter Markenschutz
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Das Deutsche Patent- und Markenamt (DPMA) in München ist die zentrale Behörde für die Anmeldung und Registrierung deutscher Marken.
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Länderspezifischer Markenschutz
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Eine Marke soll nur in einem bestimmten Land geschützt werden wie z. B. in Österreich und der Schweiz? In diesem Fall sind die dortigen Patentämter zuständig.
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EU-weiter Markenschutz
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Das Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) im spanischen Alicante ist zuständig für die sogenannte Unionsmarke, die Schutz in allen EU-Mitgliedstaaten bietet.
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Internationaler Markenschutz
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Die Weltorganisation für geistiges Eigentum (WIPO) in Genf verwaltet internationale Registrierungen über das Madrider System, wobei die Anmeldung in der Regel über das nationale Amt (z. B. DPMA) erfolgt.
Die Marke zählt zu den wertvollsten Assets eines Unternehmens. Sie ist nicht nur ein Name oder ein Logo, sondern das Versprechen für Qualität und Integrität. Markenschutz ist daher keine Ausgabe, sondern eine Investition in die Zukunftssicherheit des Unternehmens.
Boris Schmelter
Beratung & Geschäftsführung
Schritt für Schritt zum Markenschutz
Ohne rechtlichen Schutz ist eine Marke Freiwild. Doch wie sieht das Vorgehen genau aus, um Rechtssicherheit zu schaffen? So sichern Sie Ihre Marke ab:
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1. Markenrecherche durchführen
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Nutzen Sie Online-Datenbanken, um nach bestehenden Marken zu suchen, z. B. das DPMA. Sichten Sie den Wettbewerb, um die Verwechslungsgefahr mit der Konkurrenz zu vermeiden.
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2. Art der Marke definieren
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Legen Sie fest, was Sie schützen lassen möchten: nur Text als Wortmarke, nur ein grafisches Element als Bildmarke oder eine Kombination aus beidem als Wort-Bild-Marke.
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3. Markenanmeldung vorbereiten
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Bestimmen Sie gemäß der Nizza-Klassifikation die Kategorien, in denen Ihre Marke registriert werden soll. Verfassen Sie eine klare Beschreibung dessen, wofür die Marke verwendet wird.
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4. Markenanmeldung einreichen
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Reichen Sie Ihre Markenanmeldung beim zuständigen Amt ein: dem DPMA, EUIPO oder der WIPO.
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5. Prüfungsprozess abwarten
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Nach der Einreichung wird Ihre Anmeldung von der zuständigen Behörde geprüft, ob Ihre Marke alle rechtlichen Anforderungen erfüllt. Nach der Veröffentlichung Ihrer Marke haben Dritte die Möglichkeit, Widerspruch einzulegen.
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6. Markenregistrierung erhalten
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Wenn keine Widersprüche eingelegt werden und alle Anforderungen erfüllt sind, erhalten Sie die offizielle Bestätigung Ihrer Markenregistrierung. In der Regel beträgt der Markenschutz 10 Jahre, kann jedoch gegen Gebühr unbegrenzt verlängert werden.
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7. Markenüberwachung und -durchsetzung
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Behalten Sie den Markt im Auge, um mögliche Verletzungen Ihrer Marke zu erkennen. Im Falle einer Markenverletzung sollten Sie rechtliche Schritte in Erwägung ziehen, um Ihre Rechte durchzusetzen.
Die harte Währung Marke: Das steckt hinter dem Markenwert.
Stabilere Kundenloyalität, verbesserte Preissetzungsmacht, strategischer Wettbewerbsvorteil: Wenn Unternehmen geschickt in den Aufbau und die nachhaltige Pflege ihrer Marke investieren, legen sie damit den Grundstein für höheren wirtschaftlichen Erfolg.
Was versteht man unter dem Markenwert?
Sie werden hochgeschätzt, ihre Services und Produkte häufig genutzt und von vielen innig geliebt: Unternehmen wie Apple, Google oder Microsoft zählen zu den wertvollsten Marken der Welt. Das bezieht sich nicht nur auf den wirtschaftlichen Erfolg, den diese Marken erwirtschaften. Unter dem Markenwert an sich versteht man die Summe, die man bezahlen müsste, um allein die Marke zu kaufen. Um das gesamte Unternehmen inklusive aller materieller Werte wie Gebäude, Fahrzeuge, Logistikflächen, Patente oder Verträge zu erwerben, müsste man in vielen Fällen ähnlich viel Geld aufbringen. Auch wenn der Markenwert im Vergleich dazu eher symbolischen Wert hat, so ist er doch eine sehr bedeutende Kennzahl.
Eine Frage ist bei der Bestimmung des Markenwerts deshalb zentral: Wie verhalten sich Verbraucher:innen gegenüber einer Marke im Vergleich zu einem ähnlichen Produkt ohne Marke. Es geht also darum, wie positiv die Marke wahrgenommen wird und wie das das Verhalten der Menschen beeinflusst. Dieser Wert ist eng an die Markenbekanntheit geknüpft und gibt Aufschluss darüber, wie die Marke das reale Kaufverhalten beeinflusst.
Wie wird der Markenwert berechnet?
Beim Markenwert handelt es sich um eine komplexe Kennzahl, die auf verschiedene Arten berechnet werden kann. Eine einheitliche Formel, auf die sich alle führenden Fachleute einigen könnten, gibt es nicht. Aufgrund dieser Uneinigkeit in Fragen der Methodik kann zum Beispiel der Markenwert von Coca-Cola je nach Bewertungsmodell zwischen 0,2 und 64 Milliarden US-Dollar schwanken. Das ist die Folge unterschiedlichster Markenbewertungsmodelle, die verschiedene Schwerpunkte setzen.
Da reine finanzorientierte Modelle die Urteile und Entscheidungen von Konsument:innen nur ungenügend reflektieren, haben sich heute Kombinationsmodelle durchgesetzt, die gleichermaßen finanzwirtschaftliche und am Kundenverhalten orientierte Faktoren in ihrer Bewertung berücksichtigen. Die weltweit verbreitetste Berechnungsmethode ist dabei der Interbrand-Markenwert.
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Fokus Finanzen
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Ansätze wie die kostenorientierte Markenbewertung oder die ertragswertorientierte Markenbewertung betrachten z. B. die Kosten, die für die Schaffung einer vergleichbaren Marke erforderlich wären oder betrachten den zukünftigen finanziellen Nutzen, den die Marke für das Unternehmen generieren wird. Urteile und Entscheidungen von Kunden werden hier unzureichend berücksichtigt.
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Fokus Kundenverhalten
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Verhaltenswissenschaftlich orientierte Modelle legen ihren Schwerpunkt auf das Verhalten und die Einstellung der Konsument:innen, wie z. B. Markentreue oder Bekanntheit. Bei dem Markenwert nach Keller oder dem Markenwertmodell von Aaker spielen wirtschaftliche Kennzahlen keine Rolle.
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Kombination Finanzen & Kundenverhalten
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Markenwertmessung nach Interbrand, die Nielsen-Bewertungsmodelle, das GfK-Modell oder das Brand-Equity-Valuation-for-Accounting-Modell von Batten & Company sind nur ein paar Beispiele für Markenbewertungsmodelle, die sowohl wirtschaftliche Kennzahlen als auch finanzwirtschaftliche Faktoren berücksichtigen.
Die Investition in den Markenwert ist nicht nur eine Frage des Designs. Sie ist eine strategische Maßnahme, die weitreichende Auswirkungen auf das gesamte Unternehmen hat. Eine starke Marke ist ein langfristiger Vermögenswert, der nicht nur den Umsatz steigert, sondern auch die Beziehung zur Zielgruppe, den eigenen Mitarbeitenden und externen Partner:innen verbessert.
Marcus Kruse
Creative Direction
Markenwertmessung nach Interbrand
Interbrand ist eine der führenden Agenturen für Markenberatung weltweit. Für seine Berechnung des Markenwerts berücksichtigt das Unternehmen verschiedene Faktoren wie finanzielle Leistung, Markenstärke, Markenrolle sowie die Finanzierung einer Marke. Aus der komplexen Kombination von Finanzdaten, Marktforschung und anderen Faktoren, wird am Ende der Markenwert ermittelt. Wie das genau geschieht, ist allerdings nicht öffentlich zugänglich.
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Faktor 1: Finanzielle Leistung
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Wie gut steht die Marke da? Hier wird die finanzielle Leistung unter die Lupe genommen – einschließlich Umsatz, Gewinn und anderer finanzieller Kennzahlen. Dazu werden aktuelle und historische Finanzdaten des Unternehmens miteinbezogen.
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Faktor 2: Markenstärke
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Wie wird die Marke durch die Verbraucher:innen wahrgenommen? Wie stark ist deren Bindung an die Marke? Um das zu messen, werden u. a. Markenbekanntheit, Markentreue, Markenreputation und Markenführung analysiert.
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Faktor 3: Markenrolle
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Welche Rolle spielt die Marke im Kaufentscheidungsprozess und bei der Kundenbindung? Dieser Schritt umfasst die Analyse, inwieweit die Marke die Kaufentscheidungen der Verbraucher beeinflusst und wie sie zur langfristigen Kundenbindung beiträgt.
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Faktor 4: Markenfinanzierung
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Marketing, Werbung und Markenaufbau: Wie viel investiert ein Unternehmen in seine Marke? Hier werden die finanziellen Ressourcen berücksichtigt, die das Unternehmen in die Markenentwicklung investiert.
Interbrand Best Global Brands 2024: Top 10
Der Markenwert als wertvolles Kapital
Ein Unternehmen wird aufgekauft, zwei Unternehmen fusionieren oder es stehen wichtige strategische Entscheidungen in den Bereichen Produktentwicklung oder zukünftiger Geschäftstätigkeiten an? Hier kann der Markenwert zu einem entscheidenden Faktor werden. Denn Markenarbeit und konsequente Markenführung sind nicht einfach eine Fleißaufgabe für schon erfolgreiche Unternehmen – beides beeinflusst den Markenwert, da eine starke Marke als eigener Vermögenswert betrachtet werden kann.
Darum lohnt sich das Investment in die eigene Marke
Über Apple, Microsoft, Amazon & Co. redet die ganze Welt. Das liegt nicht zuletzt auch an dem enormen Markenwert dieser Unternehmen. Doch auch für kleinere Unternehmen ist diese Kennzahl relevant: Denn jede Kaufentscheidung, die Käufer:innen treffen, basiert nur zum Teil auf rationalen Gründen. Mindestens ebenso schwer fallen emotionale Gründe ins Gewicht. Das gilt dabei unabhängig davon, ob es sich um den Kauf eines Autos im Wert von 50.000 Euro handelt oder einer Packung Kaugummis für den Preis von 0,79 Euro. Das bedeutet: Die Pflege der eigenen Marke wird zum extrem wichtigen Faktor, um am Ende schlicht mehr zu verkaufen – ein Ziel, das für große Unternehmen ebenso erstrebenswert ist wie für kleine.
Ab 2025 Pflicht: Barrierefreiheit für Websites.
Vom großen Onlineshop bis hin zum kleinen Kontaktformular: Ab Juni 2025 müssen Websites, auf denen elektronische Dienstleistungen angeboten werden, barrierefrei sein. Was das genau heißt und wie Sie am besten auf diese Neuregelung reagieren, haben wir hier für Sie zusammengestellt.
Gesetzliche Grundlage
Das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz soll ab 28. Juni 2025 sicherstellen, dass Webseiten barrierefrei gestaltet sind. Auf diese Weise soll allen Menschen der Zugang zum Internet ermöglicht werden. Das heißt konkret: Webseiten müssen so konzipiert sein, dass sie auch von Menschen mit Seh- oder Hörbeeinträchtigungen, motorischen Einschränkungen oder kognitiven Beeinträchtigungen problemlos genutzt werden können.
Webseitenbetreibende werden auf dieser gesetzlichen Grundlage ab Juni 2025 dazu verpflichtet, ihre Webseiten entsprechend den Vorgaben des Barrierefreiheitsstärkungsgesetzes zu gestalten und regelmäßig zu überprüfen. Wird dieser Pflicht nicht nachgekommen, kann ein Bußgeldverfahren eröffnet werden.
Was bedeutet Barrierefreiheit bei Websites?
Jemand sieht schlecht, ist geistig beeinträchtigt oder kann keine Maus bedienen: Barrierefreiheit bedeutet in dem Fall, dass eine Website auch für Menschen mit Einschränkungen auf robuste Art und Weise wahrnehmbar, bedienbar und verständlich muss. Das alles wird unter dem englischen Schlagwort „Accessibility“ gebündelt.
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Wahrnehmbarkeit
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Informationen und Benutzeroberfläche müssen für alle Nutzer:innen erfassbar sein, auch für jene mit eingeschränkten Sinnen.
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Bedienbarkeit
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Alle Funktionen der Website müssen zugänglich sein, ohne dabei Aktionen zu erfordern, die einige Nutzer:innen nicht durchführen können.
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Verständlichkeit
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Informationen und Bedienung müssen leicht nachvollziehbar sein, ohne für einige Nutzer:innen unverständlich zu sein.
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Robustheit
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Die Website muss mit einer Vielzahl von Geräten zuverlässig funktionieren, auch einschließlich zukünftiger Geräte.
Wer muss die Regelung umsetzen?
Dem Barrierefreiheitsstärkungsgesetz unterliegen sämtliche Websites, die in irgendeiner Form Dienstleistungen oder Services anbieten. Dies betrifft insbesondere den B2C-Sektor, der z. B. im Rahmen von Webshops seinen elektronischen Geschäftsverkehr abwickelt. Doch auch im B2B-Bereich ist die Neuregelung relevant: etwa dann, wenn auf der Website über ein Kontaktformular ein Beratungsgespräch vereinbart werden kann.
Das bedeutet, dass alle Websites, die sich mit elektronischen Dienstleistungen oder Services an Endkund:innen richten, unter das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz fallen. Sehr hohe Relevanz hat das damit für den B2C-Bereich. Doch auch digitale Geschäftsanbahnungen im B2B-Bereich müssen ab Juni 2025 barrierefrei gestaltet werden.
Welche Schwierigkeiten kann eine Website bereiten?
Je nach Einschränkung können ganz unterschiedliche Dinge auf einer Website zu Problemen führen. Hier zeigen wir auf, mit welchen Schwierigkeiten Menschen mit einer Beeinträchtigung häufig konfrontiert werden.
Schwache Sehkraft
- geringe Farbkontraste insbesondere bei Schriften und Symbolen
- fehlende Bildbeschreibungen (Alt-Tags)
- Inkompatibilität mit Bildschirmlesern
- nicht skalierbare Schriftgrößen
- Verwirrung durch automatisch abspielende Videos oder Audiodateien
Schlechtes Hörvermögen
- fehlende Untertitel bei Videos
- keine optische Rückkoppelung bei Interaktionen
- fehlende Möglichkeit zur schriftlichen Kontaktaufnahme (z. B. nur Angabe einer Telefonnnummer)
Eingeschränkte Motorik
- erschwerte Navigation, wenn keine Maus bedient werden kann
- zu kleine Schaltflächen, Links oder Eingabefelder
- automatische Weiterleitungen, für die nicht schnell genug reagiert werden kann
- fehlende Alternativen zur Navigation wie z. B. Sprachsteuerung
Geistige Beeinträchtigung
- Verwirrung durch komplexe Sprache
- Überforderung aufgrund zu vieler überladener Inhalte
- Orientierungslosigkeit in unübersichtlicher Navigationsstruktur
- keine Unterstützungstools wie z. B. Alternativen in Einfacher Sprache
- unklare Anweisungen oder fehlende Erklärungen bei Interaktionen
Test: Ist Ihre Website barrierefrei?
Wir haben aufgezeigt, welche Kriterien eine barrierefreie Website erfüllen sollte. Wie lässt sich überprüfen, ob diese Standards eingehalten werden? Dafür gibt es verschiedene Möglichkeiten. Es gibt Prüfverfahren wie den BITV-Test, der auf der deutschen Barrierefreie-Informationstechnik-Verordnung basiert, oder den WCAG-Test, der den internationalen Richtlinien für barrierefreie Webinhalte folgt. Die Beauftragung externer Prüfverbände kostet Geld, doch eine Website erhält mit der Erfüllung der Barrierefreiheit auch ein Prüfzeichen.
Darüber hinaus gibt es aber auch zahlreiche kostenlose Testangebote. Mit deren Hilfe lässt sich mit wenig Aufwand innerhalb kurzer Zeit eine erste Einschätzung in Bezug auf die Barrierefreiheit einer Website treffen. Das W3C, das World Wide Web Consortium, bietet eine Liste mit verschiedenen Tools.
Folgende Parameter können so einem ersten Test unterzogen werden:
- Sind die Farbkontraste ausreichend?
- Werden Bedienhilfen ermöglicht?
- Sind Alt-Tags bei Bildern vorhanden?
- Erfüllt die Website die Basisanforderungen in der Programmierung?
- Sind die Schriftgrößen gut lesbar und bei Bedarf größer skalierbar?
Werden Sie jetzt aktiv!
Falls Ihre Website noch nicht barrierefrei sein sollte, ist es ratsam, dass Sie möglichst bald eine rechtliche Beratung in Anspruch nehmen. Erst ein juristischer Beistand kann Ihnen eindeutig Klarheit darüber verschaffen, ob die Bestimmungen und Anforderungen des Barrierefreiheitsstärkungsgesetzes für Ihr Unternehmen, Ihre Produkte oder Ihre Dienstleistungen gelten – davon hängt ab, ob Ihre Website den gesetzlichen Kriterien entsprechen muss.
Unabhängig davon empfehlen wir, dass jede Website für alle Menschen zugänglich sein sollte – nur so wird das Ziel einer inklusiven Gesellschaft erreicht, in der allen eine digitale Teilhabe ermöglicht wird.
Bitte beachten Sie, dass dieser Beitrag keine rechtliche Beratung ersetzt. Für eine rechtlich verbindliche Prüfung empfehlen wir Ihnen, sich an eine spezialisierte Anwaltskanzlei zu wenden.
Strategisches Storytelling: die Macht der Emotionen.
Unsere Sympathien für Marken verteilen wir meist nicht aus Gründen der Vernunft – viel mehr leitet uns unser Gefühl. Strategisches Storytelling kann mithilfe authentischer Geschichten dabei helfen, Emotionen zu wecken und damit die Loyalität zur Marke zu stärken.
Es geht nicht darum, was ein Unternehmen produziert. Wir müssen den Menschen erzählen, welch einzigartiger Mehrwert dadurch für sie entsteht.
Was ist Storytelling?
„Jetzt neu, zum Aktionspreis, so billig wie nie!“: Um Menschen zum Kauf zu bewegen, gehen viele Unternehmen in der Kommunikation über den Preis oder limitierte Angebote. Im Gedächtnis bleibt von der Marke selbst dabei aber wenig zurück. Eine nachhaltigere Kommunikationsmethode ist das Storytelling: Dabei werden Produktinformationen, Markenwerte, Wissen & Co. über Geschichten vermittelt, um die Zielgruppe emotional abzuholen. Diese Storys sind es, denen Menschen gebannt folgen und die noch lange im Kopf bleiben.
Storytelling: Verfahren, mit dem unter Zuhilfenahme dramaturgischer Mittel Fakten emotionalisiert und implizierte Informationen nachhaltig im Gedächtnis von Menschen verankert werden
Warum ist Storytelling sinnvoll?
Der US-amerikanische Kognitionspsychologe Jerome Bruner stellte im Rahmen seiner Forschungen fest: Verpacken Sie Ihre Botschaft in einer Geschichte, bleibt sie 22-mal besser in Erinnerung als wenn Sie allein Fakten präsentieren. Doch warum ist das so? Eine gute Story prägt sich ein. Sie hilft dabei, komplexe Themen zu vereinfachen und das Wesentliche sofort zu erfassen. Sie spricht unsere Gefühle an. Eine gelungene Kombination aus relevanten Fakten und einer berührenden Geschichte kann deshalb so zum treibenden Erfolgsfaktor einer Marke werden.
Was macht gutes Storytelling aus?
Die sieben Plots nach Christopher Booker
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Das Monster überwinden
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Etwas Böses bedroht die Welt, die Marke stellt sich ihm entgegen. So lässt sich eine Unternehmensvision ideal verpacken.
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Vom Tellerwäscher zum Millionär
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Vom Start-up zum Global Player: Bei diesem Ansatz befindet sich eine Marke in einer Position im Abseits, wächst an ihren Herausforderungen und wird mit Erfolg belohnt.
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Die Suche
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Der Held folgt einem Ruf, begibt sich auf eine Reise, schart Freund um sich, übersteht Prüfungen und erreicht am Ende sein Ziel. Die Heldenreise ist der bekannteste Plot.
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Reise und Rückkehr
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Die Hauptfigur verlässt ihre gewohnte Welt, entdeckt Neues, hat mit Schwierigkeiten zu kämpfen, kehrt am Schluss aber mit vielen Erfahrungen im Gepäck zurück.
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Komödie
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Eine sympathische Figur stolpert von Verwirrung, Unsicherheit zu Frustration – am Schluss wird aber alles gut. Solche Handlungen berühren und bleiben im Gedächtnis.
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Tragödie
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Am Ende erreicht die Hauptfigur hier nicht das Ziel. Über Scheitern, Verlust oder Zweifel wird von Marken nicht gern gesprochen. Aber auch solche Storys bleiben in Erinnerung, weil sie mit starken Emotionen verknüpft sind.
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Wiedergeburt
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Ein Produkt ist in die Jahre gekommen, eine Marke verstaubt, eine Strategie überaltert? Totgeglaubte leben länger: Mit einer Wiedergeburt kann der Mythos einer Marke neu belebt werden.
Ganz konkret: Beispiele für Storytelling im Marketing
Epischer TV-Spot, berührende Pre-Roll-Ad auf YouTube oder Großflächenkampagne am Hauptbahnhof: Große Marken wie Adidas, Dove oder Edeka zeigen mit üppigen Werbeetats ganz große Gefühle. Doch strategisches Storytelling muss nicht immer gleich zum Kurzfilm mit Hollywood-Charakter und Blockbuster-Budget werden. Auch im Kleinen kann schon ganz viel drin sein.
IKEA – mit Herz & Humor
Jeder Schrank, jedes Sofa, jede Aufbewahrungsbox bei IKEA hat eine eigene Geschichte. Im Katalog, in der Filiale oder in TV-Spots zeigt der schwedische Möbelgigant nicht einfach nur Produkte: Er eröffnet Wohnwelten – ein Gefühl von Zuhause. Und diese Behaglichkeit wird immer wieder neu interpretiert. Das gilt von den sympathischen Produktnamen wie BILLY oder HEMNES bis hin zu den beliebten schwedischen Köttbullar im Restaurant.
LEGO – die Wiedergeburt
Zwischen Game-Konsolen, Videospielen und den neuen Medien verlor LEGO immer mehr an Boden. Die Plastiksteine wirkten altbacken und in die Jahre gekommen. Doch mit gutem Storytelling und viel Kreativität eroberte sich der Spielzeughersteller seinen Platz in den Zimmern von Kindern und Erwachsenen zurück. Die Erbauer:innen von morgen zu inspirieren und zu fördern: Das hat LEGO nicht zuletzt mit witzigen Clips mit seinen Figuren oder nachgespielten Storys rund um Star Wars, Harry Potter oder Herr der Ringe geschafft. Das Universum der eigenen Spielewelt hat LEGO seitdem konsequent ausgebaut. Das Ergebnis: Das Unternehmen zählt heute zu den drei größten Spielwarenherstellern der Welt.
@ichbinsophiescholl – die Tragödie
Die beiden deutschen TV-Sender SWR und BR haben die Geschichte von Sophie Scholl, der berühmten Widerstandskämpferin unter dem Nazi-Regime, für junge Menschen komplett neu erzählt – und das als Instagram-Story. Im Zeitraum von zehn Monaten wurden unter dem Account @ichbinsophiescholl täglich neue Beiträge gepostet. Die Idee dabei: Sophie teilt ihr Leben wie viele andere Jugendliche mit ihren Followern per Smartphone – vom Studienanfang in München bis zu ihrer Verhaftung. Aus trockener Geschichte aus dem Schulbuch wurden so viele einzelne bewegende Momente der Freude, des Mitfieberns und auch der Trauer.
Schneider Schreibgeräte – Brand Ambassadors
Einen Brief verfassen. Sich kreativ ausleben. Achtsam sein: Schreiben bedeutet, bewusst zu leben. Die Schreibgeräte von Schneider verkörpern genau das: Kreativität trifft auf Nachhaltigkeit. Anstelle von Produkten zeigt der Traditionshersteller aus dem Schwarzwald in großen und kleinen Geschichten deshalb die Menschen, die der Marke vertrauen. Sie teilen gemeinsame Werte – sie sind es, die das Unternehmen glaubwürdig machen. Ob Illustratorin, Kalligrafin, Architekt oder Musiker: In Katalogen, auf der Website und auf den Social-Media-Kanälen kommen echte Persönlichkeiten zu Wort, die dort zu ebenso sympathischen wie authentischen Markenbotschaftern werden.
Wer eine gute Geschichte erzählen möchte, der braucht ein starkes Warum.
Die Basis für gutes Storytelling
Dieses „Why“ ist es, das Käufer:innen, Mitarbeiter:innen und die Öffentlichkeit immer wieder davon überzeugt, dass eine Marke auf dem richtigen Weg ist: ehrlich und authentisch. Ein in einer überzeugende Unternehmensmission und -vision verpacktes Warum wird so zur Grundlage spannender Geschichten, die inspirieren, begeistern, berühren und Menschen über einen langen Zeitraum hinweg begleiten. Strategisches Storytelling kann so zu einer der tragenden Säulen nachhaltiger Markenkommunikation werden.
Gendergerecht schreiben: warum & wie.
Vor dem Grundgesetz sind alle Menschen gleich. Sprachliche Gleichberechtigung ist deshalb für die Markenkommunikation kein schnelllebiger Trend, sondern beweist einen wertschätzenden Umgang mit einer inklusiven Gesellschaft. Wir zeigen, wie gendergerechtes Schreiben aussehen kann: sensibel, aber stilvoll.
Gleichheit, Teilhabe, Augenhöhe & noch viel mehr: Das alles kann Sprache vermitteln.
Was versteht man unter Gendern?
Die einen halten es für wichtig und sinnvoll, die anderen für eine Verhunzung der Sprache – die Diskussion über das Für und Wider des Genderns wird leidenschaftlich geführt. Fangen wir deshalb am besten von vorne an: Das Wort „gender“ kommt ursprünglich aus dem Englischen und heißt zunächst einfach nur „Geschlecht“. Unter „gendern“ versteht man den Gebrauch bestimmter Formulierungen, die alle Geschlechter und Identitäten gleichberechtigt behandelt.
Warum ist Gendern relevant?
Bisher war im Deutschen vor allem die männliche Bezeichnung für Berufe oder Personen üblich. Mit diesem „generischen Maskulinum“ waren Frauen und andere Geschlechteridentitäten über viele Jahrzehnte ganz selbstverständlich mitgemeint. Schon seit den 1970er Jahren wird allerdings die Debatte über mehr Geschlechtergerechtigkeit in der deutschen Sprache geführt. Wer heute Diversität als Unternehmen authentisch kommunizieren möchte, der sollte auf eine Sprache achten, die weibliche, männliche und diverse Menschen gleichermaßen wertschätzt und respektiert.
So können Sie Diversität zum Ausdruck bringen
Doppelnennung: Entweder werden beide Geschlechter nebeneinander genannt (z. B. Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen) oder die weibliche Form wird im Wort inkludiert (z. B. MitarbeiterInnen). Aber aufgepasst: Mit dieser Variante werden non-binäre Menschen nicht angesprochen.
Neutralisierung: Es werden geschlechterneutrale Bezeichnungen (z. B. Fachkraft) oder substantivierende Partizipien verwendet (z. B. Mitarbeitende).
Sonderzeichen: Sollen nicht nur Männer und Frauen, sondern alle Geschlechteridentitäten angesprochen werden, so können Sonderzeichen als Platzhalter verwendet werden (z. B. Mitarbeiter:innen).
Gendern mit Sonderzeichen
Es herrscht keine Pflicht, Texte gendern zu müssen. Aber wie kann eine korrekte gendergerechte Schreibweise aussehen, wenn man sie gerne umsetzen möchte? Eine pauschale Antwort darauf gibt es nicht. Der Duden hat bisher keine offizielle Rechtschreibregel dazu veröffentlicht, ebenso wenig hat der Rat für deutsche Rechtschreibung Genderzeichen in das amtliche Regelwerk aufgenommen. Nichtsdestotrotz haben sich in den letzten Jahren verschiedene Möglichkeiten herauskristallisiert, um die Geschlechtergerechtigkeit in Texten zu gewährleisten. Verbindliche Regeln gibt es keine, aber dafür verschiedene Optionen:
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Mitarbeiter:in
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Doppelpunkt. Das ist die neueste Gender-Form, mit der alle Geschlechter angesprochen werden. Der Doppelpunkt fügt sich gut ins Schriftbild ein – er ist aber schwierig zu lesen für Menschen mit kognitiven Einschränkungen oder Personen, die gerade erst Deutsch lernen.
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Mitarbeiter*in
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Sternchen. Die Queer-Community bevorzugt die Verwendung des Gendersterns, der mit seinen vielen Strahlen die Vielfalt der Geschlechter repräsentiert. Ähnlich wie der Doppelpunkt beeinträchtigt er den Lesefluss.
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Mitarbeiter_in
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Gender-Gap. Die Lücke, die der Unterstrich hinterlässt, schafft Raum für vielfältige Geschlechteridentitäten: weiblich, männlich und divers. Allerdings ist der Gender-Gap nicht barrierefrei und reißt optische Lücken ins Schriftbild.
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MitarbeiterIn
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Binnen-I. Mit dieser Schreibweise werden Männer und Frauen gleichgestellt. Das Binnen-I ist heute nur noch selten in Gebrauch, da es Personen, die sich keinem dieser beiden Geschlechter zugehörig fühlen, ausschließt.
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Mitarbeiter/in
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Schrägstrich. Die gleiche Problematik wie das Binnen-I birgt auch der Schrägstrich: Da nur Frauen und Männer angesprochen werden, können nicht alle Geschlechteridentitäten gleichermaßen adressiert werden.
Tipps für gendergerechtes Schreiben mit Stil
Wer mit Sonderzeichen gendert, bemerkt schnell: Texte lassen sich nicht mehr so flüssig lesen und werden auch optisch sehr zerstückelt. Sonderzeichen sind allerdings nicht die einzige Form, um geschlechtergerecht zu schreiben. Eine neue Schreibroutine kann an dieser Stelle Abhilfe schaffen: Nehmen Sie sich bei Personenbezeichnungen die Zeit, nach alternativen Formulierungen zu suchen.
Finden Sie sinnvolle Oberbegriffe. Aus „Fachmännern/Fachfrauen“ kann ein kompetentes Team werden, aus „Mitarbeiter:innen“ die Belegschaft.
Arbeiten Sie mit Adjektiven. Techniker:innen können auch als technisches Personal bezeichnet werden.
Fokussieren Sie sich mehr auf die Tätigkeit an sich anstelle der Person, die sie ausübt. Das heißt: „Unsere Berater:innen sind gern für Sie da“ können Sie auch aktiv formulieren als „Wir beraten Sie gern“.
Lassen Sie Spezifizierungen weg, wenn es möglich ist. Statt „Viele Käufer:innen schätzen unsere Produkte“ kann es abgekürzt auch heißen „Viele schätzen unsere Produkte“.
Verwenden Sie statt „jede:r“ besser „alle“ oder statt „keine:r“ einfach „niemand“.
Maßnahmen fürs Employer Branding: Recruiting mit Stil.
Von Obstkorb, Sommerfest, Xbox und Feierabendbier lässt sich heute kaum jemand mehr auf Stellensuche beeindrucken. Doch wie gewinnt man die Aufmerksamkeit von Bewerber:innen dann? Wir erklären, wie Employer Branding für Unternehmen zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil werden kann.
Wer erfolgreiches Recruiting betreiben möchte, muss sich als eigenständige Arbeitgebermarke bewusst von der Masse absetzen.
Starke Arbeitgebermarke – starker Eindruck
Rund zwei Drittel der Bewerber:innen suchen heute online nach einer neuen Stelle. In Portalen wie Monster, StepStone oder Indeed reihen sich unzählige Jobangebote untereinander, die oft das gleiche versprechen: „flache Hierarchien“, „leistungsgerechte Bezahlung“, ein „dynamisches Arbeitsumfeld“. Gleichzeitig erwarten fast alle Unternehmen „Teamfähigkeit“, „Begeisterung“ und „Leistungsorientierung“. Diese leere Worthülsen kommen gar nicht gut an: Viele Bewerber:innen geben solche austauschbaren Formulierungen als Begründung dafür an, sich gar nicht erst für eine Stellen zu bewerben.
Wer erfolgreiches Recruiting betreiben möchte, muss sich als eigenständige Arbeitgebermarke bewusst von der Masse absetzen. Employer Branding kann sich hier als wirkungsvolles Instrument erweisen, um sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen. Eine ebenso authentische wie aufmerksamkeitsstarke Arbeitgebermarke ist dabei unverzichtbar, um sich bei potenziellen Bewerber:innen als passendes und attraktives Unternehmen zu positionieren.
Mit der Corporate Language Persönlichkeit zeigen
Mit austauschbaren HR-Phrasen erreicht man heute weder Auszubildende noch Fach- oder Führungskräfte. Die Tonalität macht hier den Unterschied: Präsentiert sich ein Unternehmen eigenständig, glaubwürdig und konsistent, steigen damit auch die Chancen, passende Menschen auf sich aufmerksam zu machen. Eine definierte Corporate Language kann dabei als Guideline dienen, um die Markenwerte auch im Text einer Stellenanzeige erfolgreich zu vermitteln. Der Vorteil: Wenn jemand sich dadurch nicht angesprochen fühlt, dann ist schon früh klar, dass – eventuell erhebliche – Unterschiede in der Mentalität bestehen. Mit hoher Wahrscheinlichkeit würde sich diese Person auf Dauer dann auch nicht im Unternehmen wohlfühlen.
Die Jobbeschreibung: konkret statt x-beliebig
Der Suchbegriff „Projektmanagement Marketing“ wirft bei einer Online-Stellenbörse für den Raum München rund 255 Stellenangebote aus. Viele Unternehmen schreiben dabei das gleiche in das Aufgabenprofil: „Du managst Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen, bist zentraler Ansprechpartner für alle und trägst die Budgetverantwortung“. Der Arbeitsalltag eines Projektmanagers sieht jedoch in jedem Unternehmen etwas anders aus. Schon an dieser Stelle kann man auf die eigenen Organisationsstrukturen und Arbeitsweisen eingehen. Im Unternehmen wird der Ansatz des „Agilen Projektmanagements“ verfolgt oder es wird konsequent das „Design Thinking“ angewendet? Solche Details sollten erwähnt werden, weil sie ein Unternehmen besonders machen. Diese Besonderheit kann Bewerber:innen begeistern – die richtige Motivation, die man für einen beruflichen Neustart braucht.
Welche Informationen wünschen sich Bewerber:innen in einer Stellenanzeige?
Tipps für eine gute Stellenanzeige
Professionell, konsistent, ansprechend: Eine starke Arbeitgebermarke ist das A und O, um bei Bewerber:innen positiv aufzufallen. Neben dieser Grundlage gibt es aber noch ein paar hilfreiche Tipps, um mit ausdrucksstarken und einzigartigen Stellenanzeigen auf sich aufmerksam zu machen.
Eigeninitiative zeigen bei der Personalgewinnung
Attraktive Stellenanzeigen generieren oft große Resonanz. Doch was hier zählt ist Qualität statt Quantität: Die Unterlagen von Hunderten von Bewerbenden bringen ein Unternehmen nicht weiter, wenn nicht genau die richtigen Profile darunter sind – das heißt qualifizierte Fachkräfte, die genau passen. Stellenanzeigen sind ein wichtiges Instrument, um Menschen anzusprechen, die bereits bereit sind, ihren jetzigen Arbeitgeber zu verlassen. Doch mit einer aktiven Recruiting-Strategie ist es möglich, Menschen auf sich aufmerksam zu machen, die noch gar nicht über einen Jobwechsel nachgedacht haben.
Tipps für aktives Recruiting
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Schaffen Sie auf der Website einen professionellen Karrierebereich.
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Das ist die erste Anlaufstelle, an der sich potentielle Bewerber:innen über Ihr Unternehmen informieren. Deshalb sollte hier Ihre Employer Brand ganz deutlich zum Ausdruck kommen.
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Nutzen Sie soziale Netzwerke wie LinkedIn oder Xing.
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Schreiben Sie Fachkräfte direkt an. Aber aufgepasst: Verwenden Sie keinen Standardtext. Bringen Sie in einer persönlichen Nachricht zum Ausdruck, warum Sie konkretes Interesse an der Person haben.
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Starten Sie eine eigene Recruiting-Kampagne.
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Machen Sie z. B. mittels einer Social-Media-Kampagne auf sich aufmerksam. So animieren Sie eventuell Menschen zu einem Jobwechsel, die vorher noch gar nicht mit dem Gedanken gespielt haben, ihre jetzige Stelle zu kündigen.
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Legen Sie einen Talentpool an.
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Eine Bewerbung hat Ihnen gut gefallen, aber Sie haben sich letzten Endes doch für eine andere Person entschieden? Bitten Sie darum, die Bewerbungsunterlagen in Ihrem Talentpool behalten zu dürfen. So können Sie zu einem späteren Zeitpunkt nachfragen, ob ein Wechsel für eine passende Vakanz noch attraktiv ist.
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Veranstalten Sie Karriere-Events.
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Der erste Kontakt muss nicht digital stattfinden, er kann auch ganz persönlich sein. Veranstalten Sie z. B. einen Tag der offenen Tür für potenzielle Auszubildende oder laden Sie zu einem Fachvortrag in Ihre Räumlichkeiten ein, zu dem jeder eingeladen ist.
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Nutzen Sie Kompetenz von außen.
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Recruiting läuft nicht einfach nebenher – wenn es zum Erfolg führen soll, kostet es Zeit, Mühe und erfordert Know-how. Deshalb lohnt es sich, in diesem Bereich auch auf die Expertise von externen Dienstleistern zurückzugreifen, die bei der Entwicklung von Maßnahmen oder einem überzeugenden Markenauftritt unterstützen können.
Neuromarketing: mit Highspeed ins Hirn.
Wie kommt Markenkommunikation noch besser an? An dieser Stelle können Hirnforschung und Psychologie wertvolle Erkenntnisse liefern. Der interdisziplinäre Ansatz des Neuromarketings untersucht, welche Prozesse im Gehirn unterbewusst ablaufen, bevor sich Menschen bewusst für oder gegen eine Marke entscheiden.
Neuromarketing: die Nutzung apparativer Methoden und Erkenntnissen der Hirnforschung für Marketingzwecke.
Was versteht man unter Neuromarketing?
Kaufentscheidungen fallen meist unterbewusster und emotionaler, als wir denken. Deshalb stößt die klassische Marktforschung mit Fragebögen und Interviews oft an ihre Grenzen: Denn auf diese Weise können nur bewusste Entscheidungen und Wahrnehmungen erfasst werden. Das Neuromarketing untersucht dagegen, welche subtilen Prozesse im Gehirn ablaufen: Welche Hirnareale sind zum Beispiel aktiv, während wir vor dem Regal im Supermarkt stehen oder ein Produkt in die Hand nehmen? Fachleute aus den verschiedensten Disziplinen wie Design, Linguistik, Soziologie, Psychologie und Hirnforschung arbeiten in diesem Forschungsfeld Hand in Hand. Bei diesem Multi-Science-Ansatz sind alle auf der Suche nach Antworten auf die Frage, wie Markenauftritte für den dauerhaften Erfolg eines Unternehmens optimiert und emotional ansprechender gestaltet werden können.
Was haben Gefühle mit Kaufentscheidungen zu tun?
Wir gehen häufig davon aus, dass wir beim Kauf von Produkten rational auf Basis von Kosten-Nutzen-Abwägungen entscheiden. Doch weit gefehlt: Emotionen sind eigentlich der ausschlaggebende Faktor. Dessen sind wir uns allerdings oft selbst gar nicht klar, denn viele Verarbeitungsprozesse in unserem Gehirn laufen ohne unser Zutun ab.
Das räumt mit der Vorstellung auf, es gäbe einen Homo Oeconomicus. Denn es ist nicht wirtschaftliche Zweckmäßigkeit, die uns zum Kauf verleitet – weit stärker als vermutet werden wir von unseren Gefühlen geführt. Wie hoch deren Einfluss genau ist, lässt sich nicht exakt beziffern. Wissenschaftler:innen sprechen allerdings von einer Größenordnung von 80 bis 95 Prozent.
Elektroenzephalografie (EEG)
Bei der Elektroenzephalografie (EEG) kann mithilfe über den Schädel verteilter Elektroden nachgewiesen werden, wo und wann bei Probanden ein Reiz im Gehirn verarbeitet wird. Diese Methode reagiert zwar schnell, ist allerdings auch vergleichsweise ungenau.
Funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRT)
Die Annahme: Arbeitet ein Hirnareal, dann benötigt es mehr Sauerstoff. Die funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRT) misst diese Hirnareale, die viel sauerstoffhaltiges Blut aufweisen. Diese Methode liefert zwar genaue Abbildungen, reagiert jedoch nur träge auf gesetzte Reize und ist ebenso aufwendig wie teuer in der Durchführung.
Eye-Tracking
Beim Eye-Tracking werden die Bewegungen der Pupillen von Propanden erfasst. So kann man feststellen, wo „das Auge am längsten hängenbleibt“. Besonders beliebt ist diese Methode beim Testen von Werbeanzeigen, Editorial Designs oder Websites. Manko: Es lässt sich zwar sagen, wo das Auge besonders lange verweilt, aber nicht, warum es das tut.
Pulsfrequenz-Messung
Der Puls verrät das Erregungsniveau eines Menschen. Idealerweise bewegt er sich im mittleren Niveau, bei dem Menschen weder gelangweilt noch gestresst sind – zu diesem Zeitpunkt ist die Aufmerksamkeit hoch und aufgenommene Informationen bleiben lange im Gedächtnis. Problem bei der Pulsfrequenz-Messung nach einem Reiz: Sie allein verrät noch keine Details darüber, ob es sich um eine positive oder negative Emotion handelt. Deshalb müssen ergänzend noch Interviews geführt werden.
Markenkommunikation mit System: das Limbic-Modell
Jedes Unternehmen wünscht sich verständlicherweise tiefe Einblicke in die eigene Zielgruppe. Ansätze wie das Limbic-Modell von Dr. Hans-Georg Häusel versuchen, das Innenleben von Käufer:innen durch Messung ihrer Hirnaktivität besser zu verstehen. Die Limbic Map unterscheidet dabei zwischen den drei Emotionssystemen Stimulanz, Balance und Dominanz. Aus der Kombination dieser Systeme ergeben sich verschiedene Motive und Werte, die in den Limbic Types zusammengefasst werden. Harmonisierer, Offener, Hedonist, Abenteurer, Performer, Disziplinierter oder Traditionalist: Diese Typen können herangezogen werden, um die Markenpositionierung, zukünftige Marketingmaßnahmen und Ähnliches besser auf die Zielgruppe abzustimmen.
Limbic Map
Emotionssysteme
Auf der Limbic Map nach Dr. Hans-Georg Häusel werden die drei für Menschen grundlegenden Emotionssysteme Stimulanz, Dominanz und Balance verortet.
Emotionssysteme
Die drei Emotionssysteme sind nur selten exklusiv aktiv, es kommt zu Mischungen zwischen den einzelnen Systemen.
Eigenschaften
Die Grundlage für die unterschiedlichen Systeme bilden gemeinsame Bedürfnisse, Eigenschaften und Werte.
Spontane: Offenheit, Abwechslung, Spass
Performer: Erfolg, Macht, Status
Bewahrer: Disziplin, Präzision, Bescheidenheit
Harmonisierer: Miteinander, Führeinander
Persönlichkeiten
Es lassen sich sieben Limbic Personalities, bzw. emotionale Persönlichkeitsstrukturen differenzieren.
Persönlichkeiten
Die Grafik zeigt die statistische Verteilung der unterschiedlichen Persönlichkeiten in der Deutschen Bevölkerung.
Quelle: Gruppe Nymphenburg AG / H.-G. Häusel
Neuromarketing in der Praxis
Wie können Erkenntnisse des Neuromarketings die Wahrnehmung einer Marke positiv unterstützen? Da das Gehirn auf die verschiedensten Arten von Reizen anspricht, kann das auf ganz unterschiedliche Weise geschehen. Das sind nur ein paar ausgewählte Methoden, auf die unser Hirn reagiert:
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Herding
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Wir schließen uns gern der Mehrheit an: So beziehen wir Kundenbewertungen in unsere Kaufentscheidung mit ein oder lassen uns von Testimonials überzeugen.
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Nudging
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Reminder, automatische Voreinstellungen & Co.: Menschen mögen es bequem. Nudging ist eine Art, sich als Unternehmen freundlich und zuvorkommend in Erinnerung zu rufen, um das gewünschte Verhalten bei ihrer Zielgruppe zu erreichen.
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Somatische Marker & Priming
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Laut des Neurowissenschaftlers António Damasio werden alle Erfahrungen, die ein Mensch in seinem Leben macht, in einem emotionalen Erfahrungsgedächtnis gespeichert. So entstehen somatische Marker. Ein bestimmter Geruch weckt Erinnerungen, z. B. Zimt an Weihnachten. Unternehmen können damit beispielsweise am Point-of-Sale bestimmte Hinweisreize setzen, um ihre Zielgruppe in die richtige Stimmung zum Kauf zu versetzen. Dieses Vorgehen wird dann als Priming bezeichnet.
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Storytelling
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Menschen hören gern Geschichten. Sie helfen uns dabei, uns an deren Inhalt zu erinnern und können uns meist auch gut mit den handelnden Personen identifizieren. Gutes Storytelling ist deshalb eine Möglichkeit, eine Marke nachhaltig im Gedächtnis von Menschen zu verankern.
Was Neuromarketing leisten kann
Ist es mit geschicktem Neuromarketing also möglich, automatisch den Kauf-Knopf im Kopf jedes Menschen zu aktivieren? Mit Sicherheit nicht. Allerdings bieten die Erkenntnisse aus der Hirnforschung Unternehmen die Möglichkeiten, ihrer Zielgruppe eine optimierte und positivere Kundenerfahrung zu schaffen. Und hier eröffnet sich die Chance: aus Menschen, die ein Produkt zum ersten Mal gekauft haben, dauerhaft zufriedene und überzeugte Stammkund:innen zu machen.
Entwicklung der Employer Brand: Herzstück des Personalwesens.
Akuter Fachkräftemangel trifft auf eine überalternde Gesellschaft: Unternehmen konkurrieren im „War of Talents“ immer stärker um qualifiziertes Personal. Eine starke Arbeitgebermarke kann dabei helfen, Bewerber:innen für sich zu gewinnen und aus ihnen langjährige Mitarbeitende zu machen.
Mitarbeitende finden und behalten: eine Frage der Begeisterung für eine Marke.
Warum ist Employer Branding wichtig?
Unternehmen bemühen sich, auf der Suche nach neuen Fachkräften ihre beste Seite zu zeigen. Ob Mittelstand oder Weltkonzern, Automobilhersteller oder Softwareunternehmen: Am Ende klingt das allerdings oft sehr ähnlich. Beim Produkt gilt höchste Qualität, der Kunde steht stets im Fokus, es gibt viele Möglichkeiten, sich zu entfalten, und ein respektvoller Umgang miteinander ist selbstverständlich. Wie sollen hier Bewerber:innen wissen, ob sie wirklich zu einem Unternehmen passen? Strategisches Employer Branding kann hier den entscheidenden Unterschied machen.
Damit eine Arbeitgebermarke keine unerwünschte Eigendynamik entwickelt, muss sie tief im Unternehmen verwurzelt sein.
Das heißt: Die Employer Brand darf nicht von der Chefetage oder gar von einem externen Dienstleister übergestülpt werden, sondern soll die Firmenkultur in ihrem ganzen Facettenreichtum widerspiegeln – in ihrer gesamten Breite ebenso wie in ihrer Tiefe. So kann sie zum Schlüssel werden, um Arbeitskräfte nicht nur zu finden, sondern auch langfristig zu halten.
2021
2022
Die Basis: die Markenidentität
Die Corporate Identity ist die DNA eines Unternehmens: Sie bündelt alle wesensprägenden Merkmale, für die eine Marke steht. Dieser einheitliche Markenauftritt macht ein Unternehmen einzigartig und schafft einen hohen Wiedererkennungswert. Damit eine Arbeitgebermarke glaubwürdig und konsistent auftritt, darf sie deshalb keinesfalls im Widerspruch zur Markenidentität stehen. Denn eine Marke ist nicht teilbar: So wie das Markenversprechen bestimmte Erwartungen bei potenziellen Käufer:innen weckt, so vermittelt das Arbeitgeberversprechen bei Bewerber:innen ein konkretes Bild der Unternehmenskultur. Wichtig ist dabei, welche Schwerpunkte jeweils in der Kommunikation gesetzt werden. Eine enge Zusammenarbeit von Marketing- und Personalabteilung ist an dieser Stelle nicht nur ratsam, sondern unabdingbar.
5 Schritte zu einer überzeugenden Employer Brand
Workshop mit Mitarbeitenden
Gemeinsamer Workshop mit Mitarbeitenden aus allen Ebenen
Entwicklung einer Arbeitgebermarke
Entwicklung einer Arbeitgebermarke auf Basis der Markenidentität
Betrachtung der Prozesse
Ganzheitliche Betrachtung der Prozesse von Recruiting über Onboarding bis hin zu Working
Festlegen von Maßnahmen
Festlegen von Maßnahmen, um die Arbeitgebermarke intern und extern zu kommunizieren
Konsequente Weiterentwicklung
Implementierung und konsequente Weiterentwicklung der Arbeitgebermarke
Die Employer Brand: eine Teamleistung
Eine Employer Brand ist bedeutungslos ohne Mitarbeitende, die überzeugt hinter ihr stehen. Deshalb ist es wichtig, das gesamte Unternehmen bei der Entwicklung einer Arbeitgebermarke einzubeziehen. Die Kombination einer fundierten Analyse der Unternehmensidentität im Zusammenspiel mit Workshops, in denen sich Mitarbeitende aus allen Abteilungen und Karrierestufen einbringen können, führt zum Ziel. Dieses Vorgehen bietet gleich mehrere Vorteile:
- Mitarbeitende werden aktiv einbezogen.
So werden sie aus Überzeugung zu Multiplikatoren. - Verbesserungspotenziale werden identifiziert.
So wird die Arbeitsatmosphäre nachhaltig gefördert. - Die Mitarbeitenden identifizieren sich mit ihrem Unternehmen.
So kann die Fluktuation gesenkt werden.
Ganzheitliche Betrachtung
Mit den gewonnenen Erkenntnissen aus den Workshops folgt der nächste Schritt: die Betrachtung der drei Phasen Recruiting, Onboarding und Working. Jeder einzelne dieser Prozesse wird genau unter die Lupe genommen: Wie läuft das Recruiting genau ab? Welche Plattformen werden genutzt, wie sind Stellenanzeigen im Moment aufgebaut? Weitere Fragen beschäftigen sich dann mit dem Onboarding-Prozess: Wie sieht der erste Arbeitstag einer neu eingestellten Person aus? Wie unterstützt man neue Mitarbeitende dabei, Anschluss im Team zu finden? Doch nicht nur neue Angestellte stehen im Fokus. Die Arbeitgebermarke soll im Alltag von allen spürbar sein – unabhängig von der Länge der Betriebszugehörigkeit. Im letzten Schritt wird die Working-Phase untersucht, wie die Employer Brand intern kommuniziert wird.
Immer präsent: eine starke Arbeitgebermarke
Ein starkes Keyvisual mit einem prägnanten Slogan macht eine Employer Brand unverwechselbar. Flankierende Kampagnenelemente, die auf die drei Phasen vom Recruiting bis hin zur täglichen Arbeit im Unternehmen abgestimmt sind, runden die Kommunikation ab. Jetzt muss der Arbeitgebermarke nur noch Leben eingehaucht werden! Das kann auf viele verschiedene Arten passieren. Wichtig ist dabei nur, dass für jede einzelne Phase konkrete Maßnahmen ergriffen werden. Ausgewählte Beispiele zeigen, wie das aussehen kann:
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Karrierebereich im Web
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Die erste Anlaufstelle für Menschen, die sich über ein Unternehmen informieren möchten, ist der Karrierebereich auf der Website. Deshalb ist es sehr wichtig, dort die Markenidentität deutlich zum Ausdruck zu bringen. Austauschbare Phrasen und generische Stockbilder haben dort nichts verloren – hier ist der Platz, um sich als charakterstarke Arbeitgebermarke deutlich von der Konkurrenz abzuheben. So spüren potenzielle Bewerber:innen schnell, ob sie die Unternehmensphilosophie teilen.
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Bewerbungssituation
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Eine Bewerbungssituation ist kein einseitiger Prozess: Nicht nur Bewerbende möchten sich für einen Job von ihrer besten Seite zeigen – als Unternehmen konkurrieren Sie ebenso mit anderen attraktiven Arbeitgebern. Deshalb ist es wichtig, dass sich potenzielle neue Mitarbeitende von Anfang an abgeholt und wertgeschätzt fühlen. Eine positive Atmosphäre für den Bewerbenden kann z. B. ein persönlicher Begrüßungs-Screen schaffen.
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Brandbook
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Am ersten Arbeitstag erhalten neue Mitarbeitende zur Begrüßung ein Brandbook: Darin werden dem neuen Mitarbeitenden wichtige Informationen wie z. B. Mission und Vision des Unternehmens oder die Markenwerte vermittelt. Durch so eine kleine Aufmerksamkeit fühlt sich die Person ebenso willkommen wie wertgeschätzt.
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Firmenveranstaltungen
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Auch Events können eine verbindende Wirkung haben: Bei einem Grillfest, an dem mal der Vorstand für die Belegschaft grillt, können sich beispielsweise alle in lockerer Atmosphäre besser kennenlernen. So ein Erlebnis macht nicht nur Spaß, sondern hinterlässt eine bleibende Erinnerung im Gedächtnis der Mitarbeitenden.
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Townhallmeeting
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Allen zuzuhören und eine offene Diskussionskultur im Unternehmen zu pflegen sorgt für ein angenehmes Arbeitsklima, in dem sich alle Mitarbeitenden wohlfühlen. Um dieses Ziel zu erreichen, bieten sich regelmäßige Townhallmeetings an. Darunter versteht man unternehmensweite Veranstaltungen, bei denen die Geschäftsführung die Fragen von Mitarbeitenden beantwortet. So viel Engagement steigert auch die Loyalität der Belegschaft.
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Büroausstattung
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Eine Arbeitgebermarke sollte bis ins kleinste Detail spürbar sein: Das bedeutet, dass die Employer Brand im gesamten Gebäude präsent ist – sei es durch Möbel in der CI-Farbe des Unternehmens, Poster mit den Markenwerten an der Wand oder gebrandete Schreibgeräte und Notizbücher. So kann ein hochwertiger Kugelschreiber zum stillen Markenbotschafter werden, den Mitarbeitende immer gern in die Hand nehmen – wenn sie sich im Unternehmen befinden, aber auch außerhalb davon.
Identitätsstiftende Kraft der Worte.
Will eine Marke im Gedächtnis bleiben, so braucht sie ein stringentes Auftreten. Deshalb ist Unternehmen bewusst, dass ein einheitliches Corporate Design über den Erfolg ihrer Marke entscheidet. Wie wichtig darüber hinaus eine Corporate Language ist, dagegen häufig nicht. Dabei ist sie ein ebenso wertvolles Instrument, um die Markenidentität nachhaltig zu stärken.
Sprachassistenten, Chatroboter & Co.: Sprache wird zu einem immer wichtigeren Erkennungsmerkmal einer Marke.
Corporate Language – eine Definition
Die Corporate Language ist ein wichtiger Bestandteil der Unternehmensidentität. So wie das Corporate Design das visuelle Erscheinungsbild einer Marke prägt, definiert die Corporate Language die Sprachwelt eines Unternehmens. Das bedeutet: Durch sie werden zum Beispiel Sprachstil, Wortwahl, Ansprache oder die Schreibweise bestimmter Begriffe verbindlich festgelegt. Diese Richtlinien gelten für interne Mitarbeitende ebenso wie für externe Dienstleister wie Werbeagenturen oder PR-Beauftragte.
Im Idealfall ist der vereinende Charakter der Corporate Language medienübergreifend in jeder verbalen Kommunikation zu spüren. Ob wir also ein Plakat am S-Bahnhof sehen, einen Radiospot hören, in der Mitarbeiterzeitung blättern oder eine Produktbeschreibung auf Amazon lesen – überall soll die individuelle und unverkennbare Stimme des Unternehmens klar und deutlich zu vernehmen sein.
Die Vorteile einer Corporate Language
Darum lohnt es sich, eine Corporate Language zu definieren: Ein klares Kommunikationsprofil hilft Menschen dabei, Marken schnell und zweifelsfrei zu erkennen. Doch das ist nicht der einzige Vorteil, der damit einhergeht.
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Mehr Einzigartigkeit
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Mit einer individuellen, charakteristischen Corporate Language setzen sich Unternehmen deutlich von Wettbewerbern ab.
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Mehr Kraft
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Wenn auf allen Kanälen nicht nur das Design, sondern auch die Sprache übereinstimmt, stärkt das den gesamten Markenauftritt.
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Mehr Effizienz
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Gemeinsame Richtlinien und Vorlagen erleichtern die tägliche Kommunikation und das Briefing externer Dienstleister.
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Mehr Vertrauen
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Ein stimmiger und stringenter Markenauftritt vermittelt der Zielgruppe ein Gefühl von Beständigkeit, Verlässlichkeit und Qualität.
Elemente einer Corporate Language
Um von den Vorteilen einer gemeinsamen Corporate Language zu profitieren, muss sie konsequent und medienübergreifend eingesetzt werden. Verschiedene Instrumente helfen dabei, eine Marke mit einer Stimme sprechen zu lassen. In einem verbindlichen Sprachleitbild wird erläutert, wie die gemeinsamen Markenwerte und die Unternehmensvision verbal zum Ausdruck gebracht werden.
Sprachrichtlinien unterstützen alle für das Unternehmen Schreibende dabei, einen gemeinsamen Stil und Ton einzuhalten. Dort wird beispielsweise die Schreibweise des Unternehmens, der Umgang mit Fremd- und Fachwörtern, der Einsatz von Symbolen (€ oder Euro) oder die Ansprache (Du/Sie) geregelt. Auch Regelungen zum gendergerechten Schreiben sollten hier verankert werden.
Ein Glossar dient als unternehmensspezifisches Nachschlagewerk. Dort werden beispielsweise in der Praxis häufig auftretende Fragen beantwortet wie zum Beispiel „Wie werden eigene Produkte korrekt bezeichnet?“ oder „Wie werden technische Einheiten in Produktbeschreibungen angegeben – in Mio. oder Millionen?“. Außerdem können dort auch Phrasen oder No-Go-Wörter gesammelt werden, die in der Kommunikation prinzipiell vermieden werden sollten.
Darüber hinaus kann es auch sinnvoll sein, häufig gebrauchte Textbausteine zu formulieren: Das kann der Abbinder von Pressemitteilungen sein, aber auch formulierte Feedback-Sätze für Kommentare im Social-Media-Bereich, die in verschiedenen Sprachen vorliegen. Diese unternehmensweit eingesetzten Textbausteine sorgen für einen geschlossenen Markenauftritt nach außen.
Um eine Corporate Language praxistauglich zu machen, ist eine leichte Zugänglichkeit für alle Schreibenden Pflicht. So lassen sich Sprachleitbild, Sprachrichtlinien, Glossar und Textbausteine zum Beispiel in einem hochwertig gestalteten Manual zusammenfassen, das in Buchform und digital als PDF-Datei ausgegeben wird. Diese Lösung ist praktisch, aber nicht ohne Tücken: Änderungen und Erweiterungen sind verhältnismäßig aufwendig, veraltete Versionen bleiben unter Umständen lange in Umlauf. Eine smarte Alternative dazu bietet ein Brandportal. Darunter versteht man eine zentrale Online-Plattform, auf der alle relevanten Informationen rund um die Marke zu finden sind. Leicht zu pflegen, immer auf dem aktuellen Stand und auch für externe Dienstleister rund um die Uhr erreichbar ist das eine intelligente Lösung, um eine Marke mit einer Sprache sprechen zu lassen.
Der Ton macht die Musik
So unterschiedlich kann der Verweis auf die Kontaktmöglichkeiten eines Unternehmens gestaltet werden:
Erfolgreich ankommen: Implementierung der Corporate Language
Eine Corporate Language liefert hilfreiche Standards ohne die kreative Freiheit zu sehr einzuschränken. Aber wie erarbeitet man sich diese für das eigene Unternehmen? In einem ersten Schritt hilft eine Analyse des Status Quo, um Stärken, Defizite und Bedürfnisse der verbalen Kommunikation offenzulegen. Ausgehend von der Corporate Identity wird im Anschluss daran ein Sprachleitbild formuliert, das die Markenwerte widerspiegelt.
Auf Basis dieser Vorarbeit wird ein verbindlicher Corporate-Language-Guide konzipiert, der alle relevanten Informationen enthält. Der Umfang kann dabei je nach Unternehmensgröße und Komplexitätsgrad der Produkte bzw. angebotener Dienstleistungen sehr variieren. Sobald die Corporate Language definiert ist, geht es an die Implementierung: In Schulungen, praxisnahen Workshops oder in Form eines Corporate-Language-Helpdesks wird das neue Sprachleitbild im Unternehmen fest verankert. Denn erst im Team mit allen Mitarbeitenden lernt eine Marke, mit einer gemeinsamen Sprache zu sprechen.