Entwicklung der Employer Brand:
Herzstück des Personalwesens.
Akuter Fachkräftemangel trifft auf eine überalternde Gesellschaft: Unternehmen konkurrieren im „War of Talents“ immer stärker um qualifiziertes Personal. Eine starke Arbeitgebermarke kann dabei helfen, Bewerber:innen für sich zu gewinnen und aus ihnen langjährige Mitarbeitende zu machen.
Mitarbeitende finden und behalten: eine Frage der Begeisterung für eine Marke.
Warum ist Employer Branding wichtig?
Unternehmen bemühen sich, auf der Suche nach neuen Fachkräften ihre beste Seite zu zeigen. Ob Mittelstand oder Weltkonzern, Automobilhersteller oder Softwareunternehmen: Am Ende klingt das allerdings oft sehr ähnlich. Beim Produkt gilt höchste Qualität, der Kunde steht stets im Fokus, es gibt viele Möglichkeiten, sich zu entfalten, und ein respektvoller Umgang miteinander ist selbstverständlich. Wie sollen hier Bewerber:innen wissen, ob sie wirklich zu einem Unternehmen passen? Strategisches Employer Branding kann hier den entscheidenden Unterschied machen.
Damit eine Arbeitgebermarke keine unerwünschte Eigendynamik entwickelt, muss sie tief im Unternehmen verwurzelt sein.
Das heißt: Die Employer Brand darf nicht von der Chefetage oder gar von einem externen Dienstleister übergestülpt werden, sondern soll die Firmenkultur in ihrem ganzen Facettenreichtum widerspiegeln – in ihrer gesamten Breite ebenso wie in ihrer Tiefe. So kann sie zum Schlüssel werden, um Arbeitskräfte nicht nur zu finden, sondern auch langfristig zu halten.
Die Basis: die Markenidentität
Die Corporate Identity ist die DNA eines Unternehmens: Sie bündelt alle wesensprägenden Merkmale, für die eine Marke steht. Dieser einheitliche Markenauftritt macht ein Unternehmen einzigartig und schafft einen hohen Wiedererkennungswert. Damit eine Arbeitgebermarke glaubwürdig und konsistent auftritt, darf sie deshalb keinesfalls im Widerspruch zur Markenidentität stehen. Denn eine Marke ist nicht teilbar: So wie das Markenversprechen bestimmte Erwartungen bei potenziellen Käufer:innen weckt, so vermittelt das Arbeitgeberversprechen bei Bewerber:innen ein konkretes Bild der Unternehmenskultur. Wichtig ist dabei, welche Schwerpunkte jeweils in der Kommunikation gesetzt werden. Eine enge Zusammenarbeit von Marketing- und Personalabteilung ist an dieser Stelle nicht nur ratsam, sondern unabdingbar.
Und so geht’s: 5 Schritte zu einer überzeugenden Employer Brand
Gemeinsamer Workshop mit Mitarbeitenden aus allen Ebenen
Entwicklung einer Arbeitgebermarke auf Basis der Markenidentität
Ganzheitliche Betrachtung der Prozesse von Recruiting über Onboarding bis hin zu Working
Festlegen von Maßnahmen, um die Arbeitgebermarke intern und extern zu kommunizieren
Implementierung und konsequente Weiterentwicklung der Arbeitgebermarke
Die Employer Brand: eine Teamleistung
Eine Employer Brand ist bedeutungslos ohne Mitarbeitende, die überzeugt hinter ihr stehen. Deshalb ist es wichtig, das gesamte Unternehmen bei der Entwicklung einer Arbeitgebermarke einzubeziehen. Die Kombination einer fundierten Analyse der Unternehmensidentität im Zusammenspiel mit Workshops, in denen sich Mitarbeitende aus allen Abteilungen und Karrierestufen einbringen können, führt zum Ziel. Dieses Vorgehen bietet gleich mehrere Vorteile:
- Mitarbeitende werden aktiv einbezogen.
So werden sie aus Überzeugung zu Multiplikatoren. - Verbesserungspotenziale werden identifiziert.
So wird die Arbeitsatmosphäre nachhaltig gefördert. - Die Mitarbeitenden identifizieren sich mit ihrem Unternehmen.
So kann die Fluktuation gesenkt werden.
Ganzheitliche Betrachtung
Mit den gewonnenen Erkenntnissen aus den Workshops folgt der nächste Schritt: die Betrachtung der drei Phasen Recruiting, Onboarding und Working. Jeder einzelne dieser Prozesse wird genau unter die Lupe genommen: Wie läuft das Recruiting genau ab? Welche Plattformen werden genutzt, wie sind Stellenanzeigen im Moment aufgebaut? Weitere Fragen beschäftigen sich dann mit dem Onboarding-Prozess: Wie sieht der erste Arbeitstag einer neu eingestellten Person aus? Wie unterstützt man neue Mitarbeitende dabei, Anschluss im Team zu finden? Doch nicht nur neue Angestellte stehen im Fokus. Die Arbeitgebermarke soll im Alltag von allen spürbar sein – unabhängig von der Länge der Betriebszugehörigkeit. Im letzten Schritt wird die Working-Phase untersucht, wie die Employer Brand intern kommuniziert wird.
Immer präsent: eine starke Arbeitgebermarke
Ein starkes Keyvisual mit einem prägnanten Slogan macht eine Employer Brand unverwechselbar. Flankierende Kampagnenelemente, die auf die drei Phasen vom Recruiting bis hin zur täglichen Arbeit im Unternehmen abgestimmt sind, runden die Kommunikation ab. Jetzt muss der Arbeitgebermarke nur noch Leben eingehaucht werden! Das kann auf viele verschiedene Arten passieren. Wichtig ist dabei nur, dass für jede einzelne Phase konkrete Maßnahmen ergriffen werden. Ausgewählte Beispiele zeigen, wie das aussehen kann:
- Karrierebereich im Web
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Die erste Anlaufstelle für Menschen, die sich über ein Unternehmen informieren möchten, ist der Karrierebereich auf der Website. Deshalb ist es sehr wichtig, dort die Markenidentität deutlich zum Ausdruck zu bringen. Austauschbare Phrasen und generische Stockbilder haben dort nichts verloren – hier ist der Platz, um sich als charakterstarke Arbeitgebermarke deutlich von der Konkurrenz abzuheben. So spüren potenzielle Bewerber:innen schnell, ob sie die Unternehmensphilosophie teilen.
- Bewerbungssituation
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Eine Bewerbungssituation ist kein einseitiger Prozess: Nicht nur Bewerbende möchten sich für einen Job von ihrer besten Seite zeigen – als Unternehmen konkurrieren Sie ebenso mit anderen attraktiven Arbeitgebern. Deshalb ist es wichtig, dass sich potenzielle neue Mitarbeitende von Anfang an abgeholt und wertgeschätzt fühlen. Eine positive Atmosphäre für den Bewerbenden kann z. B. ein persönlicher Begrüßungs-Screen schaffen.
- Brandbook
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Am ersten Arbeitstag erhalten neue Mitarbeitende zur Begrüßung ein Brandbook: Darin werden dem neuen Mitarbeitenden wichtige Informationen wie z. B. Mission und Vision des Unternehmens oder die Markenwerte vermittelt. Durch so eine kleine Aufmerksamkeit fühlt sich die Person ebenso willkommen wie wertgeschätzt.
- Firmenveranstaltungen
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Auch Events können eine verbindende Wirkung haben: Bei einem Grillfest, an dem mal der Vorstand für die Belegschaft grillt, können sich beispielsweise alle in lockerer Atmosphäre besser kennenlernen. So ein Erlebnis macht nicht nur Spaß, sondern hinterlässt eine bleibende Erinnerung im Gedächtnis der Mitarbeitenden.
- Townhallmeeting
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Allen zuzuhören und eine offene Diskussionskultur im Unternehmen zu pflegen sorgt für ein angenehmes Arbeitsklima, in dem sich alle Mitarbeitenden wohlfühlen. Um dieses Ziel zu erreichen, bieten sich regelmäßige Townhallmeetings an. Darunter versteht man unternehmensweite Veranstaltungen, bei denen die Geschäftsführung die Fragen von Mitarbeitenden beantwortet. So viel Engagement steigert auch die Loyalität der Belegschaft.
- Büroausstattung
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Eine Arbeitgebermarke sollte bis ins kleinste Detail spürbar sein: Das bedeutet, dass die Employer Brand im gesamten Gebäude präsent ist – sei es durch Möbel in der CI-Farbe des Unternehmens, Poster mit den Markenwerten an der Wand oder gebrandete Schreibgeräte und Notizbücher. So kann ein hochwertiger Kugelschreiber zum stillen Markenbotschafter werden, den Mitarbeitende immer gern in die Hand nehmen – wenn sie sich im Unternehmen befinden, aber auch außerhalb davon.
