Corporate Language:
identitätsstiftende Kraft der Worte.
Will eine Marke im Gedächtnis bleiben, so braucht sie ein stringentes Auftreten. Deshalb ist Unternehmen bewusst, dass ein einheitliches Corporate Design über den Erfolg ihrer Marke entscheidet. Wie wichtig darüber hinaus eine Corporate Language ist, dagegen häufig nicht. Dabei ist sie ein ebenso wertvolles Instrument, um die Markenidentität nachhaltig zu stärken.
Sprachassistenten, Chatroboter & Co.: Sprache wird zu einem immer wichtigeren Erkennungsmerkmal einer Marke.
Corporate Language – eine Definition
Die Corporate Language ist ein wichtiger Bestandteil der Unternehmensidentität. So wie das Corporate Design das visuelle Erscheinungsbild einer Marke prägt, definiert die Corporate Language die Sprachwelt eines Unternehmens. Das bedeutet: Durch sie werden zum Beispiel Sprachstil, Wortwahl, Ansprache oder die Schreibweise bestimmter Begriffe verbindlich festgelegt. Diese Richtlinien gelten für interne Mitarbeitende ebenso wie für externe Dienstleister wie Werbeagenturen oder PR-Beauftragte.
Im Idealfall ist der vereinende Charakter der Corporate Language medienübergreifend in jeder verbalen Kommunikation zu spüren. Ob wir also ein Plakat am S-Bahnhof sehen, einen Radiospot hören, in der Mitarbeiterzeitung blättern oder eine Produktbeschreibung auf Amazon lesen – überall soll die individuelle und unverkennbare Stimme des Unternehmens klar und deutlich zu vernehmen sein.
Corporate Language Quiz
Manchmal reichen nur ein paar Schlüsselwörter aus, um eine Marke zu erkennen. Probieren Sie es aus: Lesen Sie die vier Keywords und raten Sie, welches Unternehmen sich dahinter verbergen könnte. Ein Klick auf den Pfeil verrät Ihnen die Lösung.
Lösung
IKEA
- Hej
- Billy
- Du
- Köttbular
Nivea
- Pflege
- Du
- sanft
- Familie
Audi
- Technische Präzision
- Auto
- Vorsprung
- Sie
Die Vorteile einer Corporate Language
Darum lohnt es sich, eine Corporate Language zu definieren: Ein klares Kommunikationsprofil hilft Menschen dabei, Marken schnell und zweifelsfrei zu erkennen. Doch das ist nicht der einzige Vorteil, der damit einhergeht.
- Mehr Einzigartigkeit
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Mit einer individuellen, charakteristischen Corporate Language setzen sich Unternehmen deutlich von Wettbewerbern ab.
- Mehr Kraft
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Wenn auf allen Kanälen nicht nur das Design, sondern auch die Sprache übereinstimmt, stärkt das den gesamten Markenauftritt.
- Mehr Effizienz
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Gemeinsame Richtlinien und Vorlagen erleichtern die tägliche Kommunikation und das Briefing externer Dienstleister.
- Mehr Vertrauen
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Ein stimmiger und stringenter Markenauftritt vermittelt der Zielgruppe ein Gefühl von Beständigkeit, Verlässlichkeit und Qualität.
Elemente einer Corporate Language
Um von den Vorteilen einer gemeinsamen Corporate Language zu profitieren, muss sie konsequent und medienübergreifend eingesetzt werden. Verschiedene Instrumente helfen dabei, eine Marke mit einer Stimme sprechen zu lassen. In einem verbindlichen Sprachleitbild wird erläutert, wie die gemeinsamen Markenwerte und die Unternehmensvision verbal zum Ausdruck gebracht werden.
Sprachrichtlinien unterstützen alle für das Unternehmen Schreibende dabei, einen gemeinsamen Stil und Ton einzuhalten. Dort wird beispielsweise die Schreibweise des Unternehmens, der Umgang mit Fremd- und Fachwörtern, der Einsatz von Symbolen (€ oder Euro) oder die Ansprache (Du/Sie) geregelt. Auch Regelungen zum gendergerechten Schreiben sollten hier verankert werden.
Ein Glossar dient als unternehmensspezifisches Nachschlagewerk. Dort werden beispielsweise in der Praxis häufig auftretende Fragen beantwortet wie zum Beispiel „Wie werden eigene Produkte korrekt bezeichnet?“ oder „Wie werden technische Einheiten in Produktbeschreibungen angegeben – in Mio. oder Millionen?“. Außerdem können dort auch Phrasen oder No-Go-Wörter gesammelt werden, die in der Kommunikation prinzipiell vermieden werden sollten.
Darüber hinaus kann es auch sinnvoll sein, häufig gebrauchte Textbausteine zu formulieren: Das kann der Abbinder von Pressemitteilungen sein, aber auch formulierte Feedback-Sätze für Kommentare im Social-Media-Bereich, die in verschiedenen Sprachen vorliegen. Diese unternehmensweit eingesetzten Textbausteine sorgen für einen geschlossenen Markenauftritt nach außen.
Um eine Corporate Language praxistauglich zu machen, ist eine leichte Zugänglichkeit für alle Schreibenden Pflicht. So lassen sich Sprachleitbild, Sprachrichtlinien, Glossar und Textbausteine zum Beispiel in einem hochwertig gestalteten Manual zusammenfassen, das in Buchform und digital als PDF-Datei ausgegeben wird. Diese Lösung ist praktisch, aber nicht ohne Tücken: Änderungen und Erweiterungen sind verhältnismäßig aufwendig, veraltete Versionen bleiben unter Umständen lange in Umlauf. Eine smarte Alternative dazu bietet ein Brandportal. Darunter versteht man eine zentrale Online-Plattform, auf der alle relevanten Informationen rund um die Marke zu finden sind. Leicht zu pflegen, immer auf dem aktuellen Stand und auch für externe Dienstleister rund um die Uhr erreichbar ist das eine intelligente Lösung, um eine Marke mit einer Sprache sprechen zu lassen.
Der Ton macht die Musik
So unterschiedlich kann der Verweis auf die Kontaktmöglichkeiten eines Unternehmens gestaltet werden:
Erfolgreich ankommen: Implementierung der Corporate Language
Eine Corporate Language liefert hilfreiche Standards ohne die kreative Freiheit zu sehr einzuschränken. Aber wie erarbeitet man sich diese für das eigene Unternehmen? In einem ersten Schritt hilft eine Analyse des Status Quo, um Stärken, Defizite und Bedürfnisse der verbalen Kommunikation offenzulegen. Ausgehend von der Corporate Identity wird im Anschluss daran ein Sprachleitbild formuliert, das die Markenwerte widerspiegelt.
Auf Basis dieser Vorarbeit wird ein verbindlicher Corporate-Language-Guide konzipiert, der alle relevanten Informationen enthält. Der Umfang kann dabei je nach Unternehmensgröße und Komplexitätsgrad der Produkte bzw. angebotener Dienstleistungen sehr variieren. Sobald die Corporate Language definiert ist, geht es an die Implementierung: In Schulungen, praxisnahen Workshops oder in Form eines Corporate-Language-Helpdesks wird das neue Sprachleitbild im Unternehmen fest verankert. Denn erst im Team mit allen Mitarbeitenden lernt eine Marke, mit einer gemeinsamen Sprache zu sprechen.
