Brand Design in der Corona-Krise: Die Stunde der Substanz

Keine Frage: Ungezügelte Marketingausgaben sind in der Corona-Krise nicht das Gebot der Stunde. Und so fallen gerade in vielen Organisationen auch Investitionen ins Branding dem Rotstift zum Opfer, was angesichts des beispiellosen Einbruchs der Nachfrage nach nicht-essenziellen Gütern kaum überrascht. Dabei sind es gerade Situationen wie diese, in denen das Brand Design seinen wahren Wert unter Beweis stellt – die richtige fachliche Grundlage vorausgesetzt.

Kaum etwas wird von Wirtschaftskrisen so gnadenlos bestraft wie Substanzlosigkeit. Auch und gerade unsachgemäßes Brand Design bildet dabei keine Ausnahme: Während bei Hochkonjunktur viele Marken mit einem holprigen Auftritt davonkommen, kann er auf einmal zum entscheidenden Wettbewerbsnachteil werden, wenn Organisationen und ihre Zielgruppen den sprichwörtlichen Gürtel enger schnallen müssen. Brand Design, das von Haus aus fundierten markentheoretischen Grundsätzen folgt, ist dann klar im Vorteil.

Ein solcher Grundsatz ist, dass Marken berechenbar sein müssen. Berechenbarkeit schafft Vertrauen, und Vertrauen zahlt sich in Krisenzeiten mehr aus denn je. Aus demselben Grund, aus dem sich derzeit viele Menschen „langweiligen“ Politikern zu- und von erratischen Populisten abwenden, werden in der Corona-Krise die Marken den größten Schaden nehmen, die ihre Zielgruppen mit inkohärenten Botschaften überraschen. Genau das vermeidet gutes Brand Design.

Ist Brand Design also nur gut, wenn es langweilig ist? Nein – denn glücklicherweise sind Berechenbarkeit und Langweiligkeit nicht dasselbe. Eine Marke ist berechenbar, wenn sie sich nicht selbst widerspricht und keine Dinge tut, die ihr nicht zugetraut werden. Dafür bedarf es einer genau definierten, authentischen Markenidentität in Form von Markenkernwerten, die langfristig in konsistente Gestaltungselemente übersetzt werden. Innerhalb dieses Rahmens immer wieder neue Reize zu setzen, die gleichzeitig Aufmerksamkeit gewinnen und Vertrauen schaffen, ist mit die größte Kunst erfolgreicher Markenführung.

Was auf die Grundlagen des Brandings zutrifft, gilt auch für die gesamte Markenkommunikation: Verfolgt sie klar definierte Ziele und geht konsistent auf den tatsächlichen Bedarf von Marke und Zielgruppe ein, kann sie einen wertvollen Beitrag dazu leisten, die wirtschaftlichen Beeinträchtigungen durch die Krise einzuschränken. Es mag zwar nicht die Stunde des Brand Designs sein, aber vielleicht die Stunde der Substanz. Denn wer jetzt auf Brand Design mit echtem Mehrwert setzt, sichert sich in diesen unsicheren Zeiten einen wichtigen Vertrauensbonus.

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