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Markenschutz Alexandra Keller

Auf Nummer sicher mit Logo & Co.

Die Marke ist für jedes Unternehmen ein kostbares Gut – doch wie schützt man sie erfolgreich vor Schaden durch andere? Abhilfe schafft hier strategischer Markenschutz: Das ist Ihre rechtliche Handhabe, um die eigene Reputation abzusichern und die Position am Markt erfolgreich zu verteidigen.

Was ist eine Marke und was kann man daran überhaupt schützen?

Unter dem Begriff Marke versteht man alle charakteristischen Merkmale eines Wirtschaftsobjekts wie zum Beispiel eines Unternehmens, einer Produktgruppe, einer Dienstleistung, aber auch eines Ortes oder einer Person. Zu diesen Merkmalen zählen unter anderem der Markenname, das Logo, Keyvisuals, der Claim oder auch bestimmte Farben. Was schutzfähig ist, darüber entscheiden die dafür zuständigen Behörden wie zum Beispiel das Deutsche Patent- und Markenamt (DPMA). Hier sind einige Beispiele dafür, was markenrechtlich geschützt werden kann:

Wortmarken

z. B. von Google, Babbel oder Opodo

Bildmarken

z. B. die Ringe von Audi oder der Mercedes-Stern

Kombinierte Wort-Bild-Marken

z. B. Lacoste oder Rolex

Claims

z. B. „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso“ oder „Quadratisch. Praktisch. Gut.“ von Ritter Sport

Farben, Klänge und Gerüche

Magenta der Deutschen Telekom, Gelb des ADAC, das Brüllen des MGM-Löwen oder das Sound-Branding von BMW

Designs

besondere Verpackungen oder Produktformen wie z. B. die Coca-Cola-Flasche

Designs

Darf alles geschützt werden?

Der Markenschutz dient einem Ziel: der Unterscheidungskraft. Deshalb gibt es einige Dinge, die grundsätzlich nicht als Marke eingetragen werden können. Dazu zählen beispielsweise rein beschreibende Angaben, darunter auch Familiennamen, oder allgemein gebräuchliche Bezeichnungen wie „Bio-Gemüse“ oder „Telefon“. Irreführende oder täuschende Markenbezeichnungen sind ebenso wenig erlaubt: Das „Münchner Hell“ darf nur dann so heißen, wenn das Bier auch in München gebraut wird.

Amtliche Prüf- und Gewährzeichen und staatliche Hoheitszeichen sind vom Markenschutz genauso ausgenommen wie Zeichen, die gegen die öffentliche Ordnung und die guten Sitten verstoßen. Bei Bildmarken ist es darüber hinaus von Bedeutung, dass eine bestimmte Gestaltungshöhe eingehalten wird: Ein einfaches schwarzes Quadrat ohne Zusätze wäre beispielsweise nicht schützbar. Bestehen Zweifel, ob die nötige Gestaltungshöhe erreicht ist, muss darüber das zuständige Gericht entscheiden.

Sonderfall Farbe

Die gute Nachricht zuerst: Ein Unternehmen kann eine einzelne Farbe als Marke schützen lassen. Die schlechte Nachricht: Die Hürden dafür sind extrem hoch. Das liegt daran, dass eine einzelne Farbe im Regelfall nicht die Anforderungen an die Unterscheidungskraft erfüllt. Könnte sich jedes Unternehmen schnell und einfach eine Farbe schützen lassen, so wäre die Farbpalette für andere Wettbewerber sehr schnell stark eingeschränkt. Zudem gelten Farben eher als ästhetisches Gestaltungselement, weniger als Hinweis auf ein bestimmtes Unternehmen.

Bekannte Beispiele aus der Rechtsprechung

Da die Farbe selbst meist keine originäre Unterscheidungskraft besitzt, muss das Unternehmen den Markenschutz über eine Verkehrsdurchsetzung nachweisen. Dazu sind mehrere Nachweise notwendig: Mittels eines detaillierten Verkehrsgutachtens in Form einer demoskopischen Umfrage muss belegt werden, dass ein erheblicher Teil der angesprochenen Verbraucher die Farbe allein dem Unternehmen zuordnet. In der Regel wird dabei ein Zuordnungsgrad von deutlich über 50 Prozent verlangt. Außerdem muss das Unternehmen belegen, dass die Farbe als eigenständiges Kennzeichen für die Marke verwendet wurde (z. B. nicht Grün für Gartenprodukte). Diese hohen Anforderungen machen den Schutz einer Farbe eher zum Ausnahmefall.

Wortmarke, Wort-Bild-Marke, Bildmarke: Was ist der Unterschied?

Zu Beginn ist es wichtig, auf die verschiedenen Definitionen bestimmter Begrifflichkeiten einzugehen. Wenn zum Beispiel im Zusammenhang mit dem Markenschutz über eine „Wortmarke“ gesprochen wird, so versteht man darunter etwas anderes als im Marketingbereich. Im Designverständnis ist eine Wortmarke ein gestaltetes Logo, das allein aus Schrift besteht – im Markenrecht wird damit die reine Buchstabenabfolge bezeichnet, ohne dass damit auf das Design Bezug genommen werden würde.

Eine Wortmarke beschreibt laut DPMA Marken, die aus Wörtern, Buchstaben, Zahlen oder Sonderzeichen bestehen. Sie sind nicht designt oder farbig gestaltet. Der Schutzgegenstand einer Wortmarke beschränkt sich auf die reine Zeichenfolge: Wenn man sich beispielsweise die Wortmarke „Adidas“ schützen lässt, so sind damit auch die Schreibweisen „adidas“ und „ADIDAS“ in allen Schriftarten und Schriftschnitten geschützt.

Enthält eine Marke andere Elemente als die Zeichen, die auf einer Tastatur verfügbar sind, so handelt es sich um eine Wort-Bild-Marke. Das gilt dann, wenn beispielsweise eine besondere Schriftgestaltung, Schriftanordnung oder weitere grafische Gestaltungselemente hinzukommen. Eine reine Bildmarke besteht aus Bildern oder grafischen Elementen, die keine Bestandteile einer Wortmarke enthalten.

Wichtig: Wenn eine Wort-Bild-Marke eingetragen wird, ist damit nicht automatisch sichergestellt, dass die enthaltene Zeichenfolge als Wortmarke schutzfähig ist. Hier ist entscheident, dass die Wortmarke nicht rein beschreibend ist und eine hohe Unterscheidungskraft zu den Waren und Dienstleistungen anderer Unternehmen hat. Allerdings kann eine Zeichenfolge, die allein nicht schutzfähig wäre, durch eine besondere Gestaltung geschützt werden.

Warum ist Markenschutz überhaupt wichtig?

Eine Marke ist weit mehr als ein Name oder ein Logo: Als Zeichen des Vertrauens beeinflusst sie Kaufentscheidungen massiv. Professioneller Markenschutz ist daher unverzichtbar, um die Einzigartigkeit zu sichern und Verbraucher:innen vor Verwechslungen mit minderwertigen Kopien zu bewahren. Erst die offizielle Eintragung gewährt dem Markeninhabenden das Exklusivrecht zur Nutzung. Diese rechtliche Basis schützt nicht nur das Image und den Markenwert vor Missbrauch durch Dritte, sondern ermöglicht es darüber hinaus, Unterlassungs- sowie Schadenersatzansprüche vor Gericht durchzusetzen. Damit sind sowohl das Unternehmen als auch Konsument:innen garantiert auf der sicheren Seite.

Das internationale Klassifikationssystem:
die Nizza-Klassen

34

Warenklassen

11

Dienstleistungsklassen

Wenn eine Marke angemeldet werden soll, muss zunächst im sogenannten Waren- und Dienstleistungsverzeichnis präzise angeben werden, in welchen Nizza-Klassen die Produkte oder Services fallen. Insgesamt gibt es 45 verschiedene Klassen: 34 Warenklassen und 11 Dienstleistungsklassen. Die meisten Anmelder wählen ein bis drei Klassen, da beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) und dem Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) oft nur diese im Grundpreis enthalten sind. Für jede weitere Klasse fallen Gebühren an: Das ist kostspielig und wenig zielführend. Außerdem muss die Marke für die gewählten Klassen genutzt werden. Aber aufgepasst: Die Marke ist nur in den Klassen geschützt, die angemeldet wurden!

Klasse 9 umfasst beispielsweise elektronische Geräte, Software und Computerhardware. Apple ist hier als Marke mit seinen digitalen Endgeräten und der dazugehörigen Software eingetragen. Klasse 25 umfasst Bekleidungsstücke, Schuhwaren und Kopfbedeckungen. Hier sind Nike und Adidas registriert. Große Marken setzen meistens auf Mehrfach-Registrierungen: So sind Automobilhersteller wie BMW und Mercedes nicht nur in Klasse 12 (Fahrzeuge) eingetragen, sondern noch in weiteren wie z. B. Klasse 9 (Elektronik und Software) aufgrund ihrer Navigationssysteme und Fahrassistenzsystemen, Klasse 37 (Reparatur und Wartung) für Dienstleistungen rund um die Instandsetzung und Wartung von Kraftfahrzeugen, Klasse 3 (Kosmetika & Reinigung) für ihre Reinigungs- und Pflegemittel sowie viele weitere Klassen.

Welche offiziellen Stellen sind für den Markenschutz verantwortlich?

An welche Institution man sich wendet, wenn man eine Marke schützen lassen möchte, hängt davon ab, für welche geografische Reichweite der Markenschutz gelten soll:

Deutschlandweiter Markenschutz

Das Deutsche Patent- und Markenamt (DPMA) in München ist die zentrale Behörde für die Anmeldung und Registrierung deutscher Marken.

Länderspezifischer Markenschutz

Eine Marke soll nur in einem bestimmten Land geschützt werden wie z. B. in Österreich und der Schweiz? In diesem Fall sind die dortigen Patentämter zuständig.

EU-weiter Markenschutz

Das Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) im spanischen Alicante ist zuständig für die sogenannte Unionsmarke, die Schutz in allen EU-Mitgliedstaaten bietet.

Internationaler Markenschutz

Die Weltorganisation für geistiges Eigentum (WIPO) in Genf verwaltet internationale Registrierungen über das Madrider System, wobei die Anmeldung in der Regel über das nationale Amt (z. B. DPMA) erfolgt.

Internationaler Markenschutz
Die Marke zählt zu den wertvollsten Assets eines Unternehmens. Sie ist nicht nur ein Name oder ein Logo, sondern das Versprechen für Qualität und Integrität. Markenschutz ist daher keine Ausgabe, sondern eine Investition in die Zukunftssicherheit des Unternehmens.

Boris Schmelter

Beratung & Geschäftsführung

Schritt für Schritt zum Markenschutz

Ohne rechtlichen Schutz ist eine Marke Freiwild. Doch wie sieht das Vorgehen genau aus, um Rechtssicherheit zu schaffen? So sichern Sie Ihre Marke ab:

1. Markenrecherche durchführen

Nutzen Sie Online-Datenbanken, um nach bestehenden Marken zu suchen, z. B. das DPMA. Sichten Sie den Wettbewerb, um die Verwechslungsgefahr mit der Konkurrenz zu vermeiden.

2. Art der Marke definieren

Legen Sie fest, was Sie schützen lassen möchten: nur Text als Wortmarke, nur ein grafisches Element als Bildmarke oder eine Kombination aus beidem als Wort-Bild-Marke.

3. Markenanmeldung vorbereiten

Bestimmen Sie gemäß der Nizza-Klassifikation die Kategorien, in denen Ihre Marke registriert werden soll. Verfassen Sie eine klare Beschreibung dessen, wofür die Marke verwendet wird.

4. Markenanmeldung einreichen

Reichen Sie Ihre Markenanmeldung beim zuständigen Amt ein: dem DPMA, EUIPO oder der WIPO.

5. Prüfungsprozess abwarten

Nach der Einreichung wird Ihre Anmeldung von der zuständigen Behörde geprüft, ob Ihre Marke alle rechtlichen Anforderungen erfüllt. Nach der Veröffentlichung Ihrer Marke haben Dritte die Möglichkeit, Widerspruch einzulegen.

6. Markenregistrierung erhalten

Wenn keine Widersprüche eingelegt werden und alle Anforderungen erfüllt sind, erhalten Sie die offizielle Bestätigung Ihrer Markenregistrierung. In der Regel beträgt der Markenschutz 10 Jahre, kann jedoch gegen Gebühr unbegrenzt verlängert werden.

7. Markenüberwachung und -durchsetzung

Behalten Sie den Markt im Auge, um mögliche Verletzungen Ihrer Marke zu erkennen. Im Falle einer Markenverletzung sollten Sie rechtliche Schritte in Erwägung ziehen, um Ihre Rechte durchzusetzen.

7. Markenüberwachung und -durchsetzung
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