Markenschärfung: Evolution mit Herz und Verstand.
Hallo, Zukunft! Die Welt um uns herum befindet sich in einem ständigen Wandel. In diesem lebendigen Umfeld erfinden sich auch Marken immer wieder neu – von regelmäßige Refreshs bis hin zu kompletten Relaunches.
Die beste Markenschärfung ist die, bei der man den neuen Look spürt und gleichzeitig wie selbstverständlich daran vorbeiläuft. Der Auftritt wurde überarbeitet, wirkt aber nicht störend. So fühlt sich der Kontakt besser an als zuvor – neuer, frischer und moderner.
Boris Schmelter
Beratung & Geschäftsführung
Einfacher, moderner, prägnanter: Der Schreibgerätehersteller Schneider hat im Rahmen der Markenschärfung sein Logo an heutige Anforderungen angepasst.
Warum sollten Marken regelmäßig geschärft werden?
Eine Marke ist niemals in Stein gemeißelt. Sie ist ein flexibles Konstrukt. Das zeigen nicht zuletzt internationalen Größen wie Coca-Cola, Microsoft, Audi oder die Lufthansa, die ihren Look über Jahrzehnte immer wieder verändert haben. Was sie alle gemeinsam haben? Diese Marken haben sich immer wieder an neue Gegebenheiten anpasst, um so auf Dauer erfolgreich zu bleiben.
Denn eines ist klar: Jede Marke wird nach einiger Zeit mit ähnlichen Herausforderungen konfrontiert. Die Bedürfnisse der Zielgruppe haben sich gewandelt, neue Märkte sollen erschlossen werden oder das Produktportfolio wurde erweitert. Mit einher geht dann die Frage: Passt die aktuelle Positionierung noch zum Unternehmen?
Zudem müssen Marken auch darauf reagieren, wie sich die Welt um sie herum verändert: Hat sich das Mitbewerberfeld stark verändert? Welche neuen Kommunikationskanäle oder Technologien sind in der Zwischenzeit relevant geworden? Welche Megatrends prägen die Gesellschaft? Auch solche externen Faktoren spielen eine Rolle, wenn es um die Frage geht: Ist ein Markenauftritt noch zeitgemäß?
Die Ringe sind das weltweit bekannte Zeichen der Marke Audi. Als Evolutionsschritt darf die Strichstärke der Ringe variiert werden und korrespondiert damit optimal mit Botschaft und Kontext der Anwendung.
Markenschärfung: der Prozess, eine Marke durch eine klare Positionierung, ein authentisches Design und starkes Storytelling wieder im Bewusstsein der Zielgruppe zu verankern und besser von Wettbewerbern abzugrenzen
Internationaler, selbstbewusster, emotionaler: Der Spezialist für Entwässerungstechnik KESSEL hat die eigene Perspektive erweitert und den produktzentrierten Claim „Führend in Entwässerung“ weiterentwickelt zu „mastering water“.
Ziele einer Markenschärfung
→ höhere Wettbewerbsfähigkeit
→ Herausarbeiten der Relevanz für die eigene Zielgruppe
→ Schaffen einer emotionalen Brand Story
→ überzeugender Markenauftritt auf allen Kanälen
→ zeitgemäßes und authentisches Look & Feel
Wann ist es an der Zeit für eine Markenschärfung?
Wir sind uns wahrscheinlich einig: Es gibt gute Gründe, die für eine Markenschärfung sprechen. Aber wann ist der richtige Zeitpunkt dafür? Eine pauschale Aussage lässt sich hier nicht treffen. Die Herausforderung ist für Unternehmen aber oft ähnlich: Wer sich in einem Zustand der Zufriedenheit befindet, erkennt häufig nicht, dass der Markenauftritt schon längst nicht mehr zeitgemäß wirkt. Auch dann, wenn es keinen konkreten Auslöser für eine Markenschärfung gibt, zum Beispiel sinkende Umsätze oder eine Unternehmensfusion, lohnt es sich jedoch einen Schritt zurückzutreten.
Wenn Sie Ihre eigene Marke in regelmäßigen Abständen kritisch hinterfragen, werden vermutlich diese oder folgende Fragen relevant: Ist das Logo im Profilbild der Social-Media-Accounts gut zu erkennen? Wirken die Hausfarben am Bildschirm etwas dumpf? Hat die Marke im Wettbewerb an Sichtbarkeit eingebüßt? Passt der alte Markenauftritt noch zum heutigen Sortiment? Bei solchen Hinweisen kann es hilfreich sein, sich unverbindlich beraten zu lassen. Der Schlüssel für eine erfolgreiche Markenschärfung liegt dabei selten in einer 180-Grad-Wendung. Zielführender ist ein ebenso analytisches wie sorgsames Vorgehen, das mit Neuem überrascht und gleichzeitig Bewährtes integriert.
Rolle rückwärts: Burberry überarbeitete seinen historischen Schriftzug 2018 – dieser Bruch stieß bei der Zielgruppe auf Unverständnis. 2023 erfolgte dann die Rückbesinnung auf das eigene traditionelle Erbe.
Ist eine Markenschärfung immer ein radikaler Bruch?
Jaguar hat es Ende 2024 gewagt: Im Zuge eines grundlegenden Redesigns wurde die Marke vollkommen neu ausgerichtet. Solche starken Makeovers rufen ebenso glühende Fans wie vehemente Kritiker:innen auf den Plan. Doch eine Markenschärfung muss nicht immer so radikal ausfallen. Vom sanften Redesign, bei dem bestehende Markenelemente optimiert werden, bis hin zum kompletten Relaunch, bei dem sogar ein völlig neues Logo eingeführt werden kann, gibt es auf der Skala viele Abstufungen – von der konsequenten Evolution bis hin zur mutigen Revolution.
Radikal, futuristisch, extrem polarisierend: Die Neupositionierung des britischen Automobilherstellers Jaguar wurde von starker Kritik seitens der Medien und Käufer:innen begleitet.
Was passiert bei einer Markenschärfung?
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Beratung & Analyse
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Zu Beginn wird eine solide Basis geschaffen, indem beispielsweise im Rahmen eines Workshops Unternehmen und Marke sorgfältig betrachtet werden. Das gewonnene Wissen darüber, wie die Marke intern und extern wahrgenommen wird, ist bedeutsam für die strategische Neuausrichtung.
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Positionierung
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Die neue Markenstrategie wird auf Basis der individuellen unternehmerischen Ziele und Werte entwickelt. Mission und Vision geben dabei die Richtung vor, in die der Markenkern zielt. Er selbst beschreibt mithilfe konkreter Markenwerte, was die Marke auszeichnet. Dokumentiert wird das in einem Markenkompass.
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Kreation
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Auf Basis des Markenkompasses wird der Markenauftritt definiert – vom Corporate Design über die Brand Voice bis hin zu konkreten Einzelmaßnahmen. Behutsam wird Bestehendes mit Neuem in Einklang gebracht.
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Aktivierung
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Die neuen Markenrichtlinien und -strategien werden umgesetzt. Dies umfasst interne Maßnahmen für Mitarbeitende ebenso wie externe Touchpoints wie beispielsweise Website, Werbematerialien, Produkte oder Point-of-Sale.
